Comparatif des ID universels : que valent ces 4 solutions ?

Les méthodes de génération d'ID, les fournisseurs des solutions et les sources de demandes auxquelles elles sont intégrées sont parmi les critères clés de différentiation.

Le report à 2024 de la fin du recours aux cookies tiers annoncé cet été par Google n'a pas freiné les éditeurs français dans leurs tests de solutions d'identifiants uniques (ID). Parmi les plus utilisées en France, on en dénombre cinq : ID5 ID, Ramp ID, Shared ID, UID et Criteo ID.

Si ces tests continuent d'avoir lieu chez de grands éditeurs, notamment les plus dépendants de la publicité, c'est qu'ils observent des retours intéressants, bien qu'au compte-gouttes, notamment sur Safari et Firefox. Ces navigateurs, où les cookies tiers ne sont pas autorisés depuis longtemps, comptent pour 20% des enchères négociées sur desktop et pour 14% sur mobile, selon les statistiques d'Equativ (ex-Smart), plateforme sell side (SSP). En France, plus de 90% des 100 premiers publishers présents chez Equativ disposent d'au moins une solution d'ID alternatif. Adopter ces ID, c'est aussi s'assurer d'être prêts et ouverts à des alternatives aux cookies.

Plus de 90% des 100 premiers publishers présents chez Equativ disposent d'au moins une solution d'ID alternatif

Le principe commun à toutes ces solutions est de se baser sur les données opt-in (e-mail, IP, login, etc.) dont disposent les éditeurs sur leurs visiteurs pour les hasher et crypter afin d'en générer un identifiant qui permette à l'industrie de savoir qu'il s'agit du même utilisateur derrière une impression publicitaire. Ces ID remplacent les cookies pour rendre viable à la fois le ciblage, le reciblage, la mesure et l'analyse de la performance des campagnes et le capping – c'est-à-dire la maîtrise de l'exposition publicitaire. Ils servent à de nombreuses autres applications, comme l'extension d'audience et des activations d'e-retail media. Pour que cela fonctionne, l'éditeur doit donc les intégrer, ce qui est a priori un jeu d'enfants.

Bien qu'elles aient prouvé leur efficacité dans différents cas d'usage, leur variété et surtout le fait qu'elles ne soient pas opérationnelles sur beaucoup de plateformes d'achat, pénalisent leur lisibilité et les empêchent de générer pour le moment des volumes significatifs de recettes pour les éditeurs. Dans la plupart des cas, l'intégration de ces ID est gratuite pour les éditeurs. Mais selon leur méthode et les sources de demande auxquelles elles sont intégrées les résultats ne seront pas du tout les mêmes en termes de précision, de reach et de revenus générés. Le comparatif ci-dessous présente les spécificités de quatre des solutions les plus adoptées en France, et non cinq malheureusement, Criteo n'ayant pas donné suite à nos demandes d'informations.