TV linéaire, segmentée, AVOD : laquelle choisir pour annoncer
L'essor du replay, l'arrivée de services de vidéo à la demande s'ouvrant à la publicité (AVOD) et le développement des chaînes FAST et applications de contenus vidéo dans les appareils de TV connectée ont sensiblement modifié la manière de penser la planification de la diffusion des campagnes publicitaires sur le grand écran.
Pour les agences, il s'agit d'un véritable patchwork de canaux et de contextes qu'il faut savoir rassembler pour atteindre un maximum de couverture sur cible et répondre aux attentes des annonceurs. "Ce qui est important pour nous en audiovisuel, c'est que nos cibles puissent voir notre message, qu'elles soient sur le replay, leur chaîne TV préférée, YouTube ou Netflix. Hélas, le marché fonctionne encore beaucoup par silos", résume Anne Bomo, head of media, social et data chez Danone France.
Quasiment tous les leviers sont systématiquement mis à contribution avec une spécificité : même si la télévision linéaire perd des audiences, ce canal reste un pivot majeur dans les plans TV quasiment toutes cibles confondues (à l'exception des 18-25 ans). De plus, en attendant qu'une mesure unifiée voie le jour, chaque canal joue un rôle précis. Nous faisons le point avec Anne Bomo, Fabrice Huvé, responsable du pôle vidéo chez Havas Media et Mathieu Devaux, responsable advanced TV chez GroupM.
TV linéaire : volume et puissance
Univers : Mode traditionnel de visionnage de la TV, au moment de sa diffusion, accessible aujourd'hui en France majoritairement via les box opérateurs.
Atouts : Principal levier d'audiences en volume sur un instant T, avec un potentiel de pénétration quotidien inégalé, et ce malgré la concurrence croissante des acteurs digitaux et de la SVOD. "C'est un de seuls moyens de réunir autant de téléspectateurs en même temps surtout sur du live", explique Fabrice Huvé. "Tous les jours, la TV linéaire enregistre des pics d'audience : cela peut monter jusqu'à 8 millions de personnes sur une série comme HPI ou sur une émission sportive. Tous les soirs les chaînes historiques enregistrent entre 2 et 5 millions en prime time", ajoute-t-il. C'est aussi une question de coût compétitif. "Malgré une tendance inflationniste, la TV linéaire reste très compétitive et sa contribution au business des marques est démontrée avec un ROI très performant", précise Mathieu Devaux. C'est enfin une affaire de qualité de contenu et de brand safety plus facile à maîtriser en linéaire qu'en VOL, selon Anne Bomo.
Cible socio-démo : Les familles au sens large et les seniors. Selon les émissions, les plus de 25 ans. Même si l'âge moyen en linéaire est de 57 ans, les 25-34 ans consomment encore près de 2 heures par jour de TV linéaire (données Médiamétrie).
Stratégie : Branding et performance dans une logique de ciblage one to many sur des cibles larges. La puissance du volume reste essentielle en branding. La TV permet de chercher le plus gros du reach très rapidement et fait vendre. De plus, c'est un média qui coûte relativement moins cher que les leviers digitaux.
TV segmentée : puissance et ciblage
Univers : Levier naissant passé à sa phase opérationnelle, avec un taux de pénétration d'environ 26% soit 6,9 millions de foyers éligibles d'ici la fin de l'année selon le SNPTV. La TV segmentée permet la diffusion ciblée des campagnes sur le linéaire.
Atouts : C'est la possibilité de cibler les audiences sur le linéaire qui font la force de la TV segmentée. Les segments – dont notamment la géolocalisation, le temps de consommation moyen et les appétences thématiques – sont construits sur la data déterministe des box opérateurs.
Et ce n'est pas tout : "La TV segmentée est le levier le plus puissant de la TV connectée car elle nous permet déjà de toucher 6,5 millions de foyer et cela va encore évoluer", analyse Fabrice Huvé. "A côté, le potentiel de l'offre publicitaire de Netflix, du moins à son démarrage, est peu significatif puisqu'on parle de 100 000 voire 200 000 foyers."
Mais attention, dans beaucoup de cas, le replay voire la TV linéaire nationale peuvent s'avérer plus porteurs que la TV segmentée, tout mis bout à bout : couverture/taux de pénétration, prix (CPM) sur cible rapporté aux taux de complétion et de visionnage. "L'annonceur qui aurait une cible dont l'effectif est assez restreint et dont le budget limité ne lui permettrait pas d'adresser plus de 25%/30% de sa cible pourra trouver son compte en TV segmentée, par exemple. Mais pour prendre cette décision il lui faut d'abord évaluer ce qui peut être obtenu en replay, sur YouTube et sur d'autres inventaires en TV connectée", prévient Mathieu Devaux.
Stratégie : One to few. A condition de comparer avec les performances du replay et de la TV linéaire. Tant que son taux de pénétration reste limité à 25%, la TV segmentée est à privilégier pour cibler des régions et des catégories de la population – selon leur affinité – tout en profitant de la qualité d'exposition de la TV linéaire. C'est aussi un levier utilisé pour chercher des points de couverture incrémentaux grâce au ciblage des "petits consommateurs TV".
AVOD : du sur-mesure, canal par canal
Univers : Derrière l'étiquette AVOD on trouve de tout : le replay ; YouTube (dont 30% des impressions sont consommées sur grand écran) ; les applications des chaînes TV (comme MyTF1) ; les chaînes FAST comme Pluto TV ou Mango (Molotov) ; les services proposés par les constructeurs de TVC, comme Samsung TV Plus ; de plus en plus Twitch et bientôt Netflix, Disney+, etc.
Atouts : Grande variété d'émissions proposées et de segments de ciblage déterministes (sociodémographique, d'appétence, de niveau de consommation, etc.) le tout sur le grand écran. Des audiences plus jeunes et plus ouvertes à la logique publicitaire. Un encombrement publicitaire moins important qu'en linéaire qui favorise la mémorisation de la marque.
Cible sociodémographique : Des audiences plus jeunes (25-50 ans) a priori (toutes les audiences ne sont pas encore mesurées de manière uniformisée). L'âge moyen de la SVOD sur grand écran est de 40 ans selon le baromètre SVOD Médiamétrie Harris Interactive. On va chercher les plus jeunes (18-24 ans) sur YouTube, Twitch et certaines émissions en catch-up.
Stratégie : One to one. Canaux privilégiés pour les cibles qui ne regardent plus la TV, ou qui sont difficiles à mesurer sur des plans trop larges, ou encore pour compléter la couverture obtenue en TV linéaire voire pour chercher de la répétition additionnelle. YouTube exige un travail renforcé pour cibler des contextes de qualité. "Nous pouvons challenger YouTube avec le replay qui apporte un contenu premium et 70% de couverture mensuelle", précise Fabrice Huvé.
Quant aux SVOD, la question reste entière : "Nous savons que certaines de nos cibles regardent quasiment exclusivement la vidéo sur les SVOD (comme Netflix ou Disney+, ndlr.). On pourra donc y trouver des gens qu'on ne touche pratiquement jamais ailleurs. Mais il y a encore beaucoup d'inconnus : nous ne savons ni qui ils sont, ni combien ils seront. C'est donc pour nous plutôt de la tactique événementielle ", explique Anne Bomo.