Adtech : tout comprendre sur les data clean room
Parmi les nombreuses solutions alternatives aux cookies tiers, les data clean room (DCR) s'affirment comme une option sérieuse pour les grands annonceurs à de fins de mesure et d'analyse et, de plus en plus, d'activation de campagnes optimisées. Car si les DCR font le buzz – c'est un nouveau jargon technique à la mode après les DMP et les CDP – elles font aussi leurs preuves avec des insights clés pour un meilleur ROI sur les campagnes et de meilleures ventes, d'après les spécialistes que nous avons consultés.
"La clean room permet de confronter différentes bases de données sans les faire transiter"
Pour faire simple, une "clean room", comme disent les habitués, est un coffre-fort numérique hébergé dans le cloud, un espace de travail dans lequel au moins deux entreprises viennent comparer leurs données à de fins diverses. "La data collaboration est au centre de la clean room qui permet de confronter différentes bases de données sans les faire transiter. C'est ce qui la diffère d'une DMP ou d'autres systèmes de tracking média : on fait matcher des attributs communs pour une meilleure connaissance client et une meilleure activation média par la suite", explique Dominique Latourelle, directeur associé adtech solutions chez iProspect.
Ces environnements sécurisent davantage les données et garantissent un meilleur respect de la vie privée des utilisateurs puisque rien n'est manipulé directement par les analystes : seul le serveur traite les données en réponse aux requêtes SQL formulées par les data analysts. Les data clean room ont également l'avantage d'accueillir tout type de traceur persistant anonyme sur chaque individu permettant de retrouver des internautes dans des environnements qui bloquent des cookies tiers, comme Safari et Firefox. L'analyse est donc très granulaire, elle peut se faire individu par individu, même si la restitution des données s'opère de manière groupée pour renforcer la privacy. La data clean room est elle-même connectée à des applications qui font du tracking média et qui y injectent les résultats collectés et, pour la plupart, à des outils d'activation. C'est, entre autres, une manière particulièrement intéressante d'accéder aux données des Gafam.
Quelle DCR choisir ?
Il y a deux principaux types de DCR : d'un côté, les DCR "historiques", adossées aux Gafam, à savoir Amazon Marketing Cloud (AMC) et Ads Data Hub (ADH) de Google ; de l'autre, les indépendantes comme Safe Haven de Liveramp, Habu et Snowflake. Certaines permettent uniquement la mesure et l'analyse, comme Habu, d'autres également l'activation comme Liveramp et les DCR Gafam.
Le choix du fournisseur de clean room dépendra des besoins de la marque, de ses partenaires data et du stack technologique d'activation qui lui convient le mieux. "Un annonceur qui fait beaucoup de YouTube aura sans doute intérêt à se servir d'ADH pour mieux mesurer sa performance. Une marque distribuée par Amazon aura besoin d'AMC pour comprendre l'impact de ses campagnes, analyser la complémentarité entre le search et le display sur Amazon ou améliorer ses enchères sur les produits générateurs des plus fortes marges. L'annonceur FMCG qui veut exploiter les données retail hors Amazon ira plutôt vers un Liveramp, qui donne accès aux encartés Carrefour", résume Paul Leperchey, head of data chez Publicis Media.
Dans le cas des DCR adossées aux Gafam, l'annonceur injecte ses données first party et média, les analyse au regard des données de l'écosystème du Gafam puis optimise leur activation dans ce même écosystème. Si l'annonceur souhaite mesurer la performance de ses campagnes sur un environnement média donné, il se tournera vers la clean room proposée par ce média qui lui-même fait appel à un des prestataires indépendants du marché (hors Gafam). Prisma Media, par exemple, propose une DCR avec la solution Liveramp. Enfin, certaines marques cherchent également à monétiser leurs propres données en proposant par exemple du data sharing avec d'autres annonceurs.
Les agences, comme iProspect et Publicis Media, agissent en tant que tiers opérateurs : elles font le lien entre les marques et les data clean rooms en trouvant les meilleures architectures pour leurs besoins et en leur fournissant le staff de data analysts en mesure d'opérer pour elles ces technologies.
Retours, coût et limites
Selon nos interlocuteurs, l'application des enseignements fournis par les DCR offre des retours palpables. Par exemple, des taux de conversion quatre fois supérieurs sur des KPI de ventes ou la réduction du budget média de 25% pour une même performance grâce à l'optimisation de la pression publicitaire.
"Nous recommandons un niveau d'achat média minimum entre 30 000 et 50 000 euros par mois"
Théoriquement tout annonceur pourrait s'en servir. Mais comme la data a un coût et qu'une data clean room nécessite de disposer des data analysts (chez soi ou chez son agence média prestataire), la solution est utilisée par les annonceurs matures technologiquement et disposant de volumes conséquents d'investissements en achat média. "Nous recommandons un niveau d'achat média minimum entre 30 000 et 50 000 euros par mois pour que cela vaille la peine de se servir d'une data clean room : il faut que la campagne implique un niveau significatif de données pour que la dépense en temps/homme pour une étude faite via une clean room procure à l'annonceur des enseignements qui lui permettront d'obtenir des retours significatifs", explique Dominique Latourelle.
Le coût de ces solutions et surtout leur intéropérabilité sont leurs principales limites. Chaque data clean room est un huis clos : l'annonceur sera circonscrit au périmètre d'activation de la DCR. Par ailleurs, la synchronisation entre les solutions de DCR indépendantes et l'activation média sur l'open web est elle aussi un chantier en construction (la déperdition est encore importante).