Comment Direct Assurance optimise l'achat média vidéo en fonction de l'attention publicitaire
Jamais jusque-là Direct Assurance n'avait mesuré l'efficacité de ses campagnes en tenant compte de l'attention publicitaire. C'est désormais chose faite avec des tests démarrés en mars. Et ces derniers donnent déjà lieu à de nombreuses optimisations pour maximiser l'efficacité des campagnes sur de items de notoriété et de mémorisation en se basant sur la valeur et le coût des inventaires. Pour cette première, l'annonceur a démarré en s'attaquant à un format très premium, la vidéo, sur tous les environnements de diffusion de son plan média (réseaux sociaux, CTV, replay, web, Dailymotion, YouTube, etc.). Les constats sont sans appel.
Premier constat : être visible ne signifie pas être vu
Alors que les taux de visibilité et de complétion sont aux mêmes niveaux globalement partout, le taux d'attention constaté par l'adtech xpln.ai, engagée par l'annonceur pour mesurer l'attention, varie considérablement : il peut passer du simple au triple. "La mesure de l'attention nous permet d'aller beaucoup plus dans les détails de ce qui fonctionne ou non (le format, le positionnement sur la page, etc.), alors que la mesure de la visibilité s'arrête au niveau des régies. Nous pouvons alors évaluer la performance éditeur par éditeur et format par format", explique Caroline Besançon, responsable média de Direct Assurance. "Cela nous permet également de contrer la tendance qui consiste pour beaucoup d'éditeurs de nous afficher systématiquement des taux de visibilité très élevés en s'appuyant notamment sur des formats sticky que les visiteurs ne regardent même pas (les sticky ads restent affichées sur la page même quand le visiteur la fait défiler, ndlr.)", ajoute Jean-Damien Agurto-Levy, head of digital et data chez Initiative, l'agence média qui accompagne Direct Assurance.
Deuxième constat : la CTV et le replay offrent de très bons taux d'attention
L'annonceur déduit de ces trois mois d'analyse que les inventaires générant les plus forts taux d'attention ne sont pas les plus coûteux. Ils ont été détectés dans des environnements très premium, c'est-à-dire offrant notamment un format grand écran et peu d'encombrement publicitaire, comme la CTV ou le replay.
"Ramené à la durée de l'attention, le coût de la CTV ou du replay est très intéressant"
"Ces environnements sont certes plus chers mais ils offrent des niveaux d'attention très importants et bien supérieurs au feed d'un réseau social comme Meta", déclare Caroline Besançon. "Ramené à la durée de l'attention, le coût de la CTV ou du replay est très intéressant."
Troisième constat : chez un même publisher, les performances varient fortement
Direct Assurance et son agence ont observé qu'à l'intérieur d'un même média ou réseau social, les performances changent sensiblement selon le format. Par exemple, chez Meta l'in-feed est moins performant que l'instream. Autre exemple : le taux d'attention obtenu chez un éditeur partenaire de Dailymotion sera plus élevé lorsque le contenu est consommé chez Dailymotion.com que sur le site de l'éditeur. "Cela nous coûte cher de diffuser des vidéos au sein des players des éditeurs et même trop cher quand on ramène ce coût au niveau d'attention obtenu chez certains d'entre eux", souligne Caroline Besançon.
"Chez Meta l'in-feed est moins performant que l'instream"
Une situation qui n'est pourtant pas gravée dans le marbre, à en croire Fabien Magalon, cofondateur et CEO de xpln.ai. "Chez les éditeurs qui proposent une grande variété de formats, un même site n'offrira pas la même configuration d'emplacements d'une page à une autre et cela a des effets sur l'expérience et le niveau d'attention. Certains de ses emplacements peuvent être peu générateurs d'attention alors que d'autres seront excellents. Un player de plus petite taille et en mode sticky donnera de mauvais résultats sur desktop mais de bons résultats sur mobile. C'est toute la complexité de la mesure de l'attention qui tient compte de la combinaison de beaucoup de variables."
Parmi les critères servant à quantifier la qualité "réelle" de l'exposition publicitaire, impression par impression, on retrouve la taille et le type de création publicitaire, sa position au sein de la page, le niveau d'encombrement de la page, l'origine du trafic et l'affinité entre la cible et l'environnement visité, auxquels viennent s'ajouter les résultats d'études probabilistes du comportement des yeux des internautes (eye tracking).
L'optimisation de l'achat pilotée par les données de l'attention publicitaire
Basé sur tous ces enseignements, Direct Assurance et son agence attaquent la phase d'optimisation de l'achat média qui se résume à écarter les inventaires ne suscitant aucune attention et à privilégier les cadres de diffusion, les environnements et les formats les plus porteurs tout en les mixant avec des formats à moindre attention pour maximiser l'efficacité du plan sans surcoût. Des accords ont notamment été noués avec certaines régies sur des objectifs d'attention.
L'annonceur a en outre pris la décision de varier la production de ses contenus afin d'adapter leur durée aux contraintes d'attention : les vidéos plus longues seront consacrées aux environnements qui performent le mieux, les plus courtes à ceux dont le taux d'attention est moins significatif. Ce qui a une répercussion directe sur la scénarisation du plan média : d'abord les formats longs sur les emplacements à forte attention censés installer le message, ensuite la diffusion de formats courts sur les environnements à niveau d'attention plus bas pour générer de la couverture et de la répétition.
Direct Assurance souhaite maintenir la mesure systématique de l'attention sur ses plans vidéo et envisage déjà de l'étendre progressivement aux campagnes display et native dès le second semestre. En parallèle l'entreprise va entreprendre une étude pour tenter de définir la durée optimale favorisant la mémorisation de la marque. Initiative projette pour sa part de développer un algorithme permettant d'automatiser l'optimisation de l'achat média directement en tenant compte des données fournies par xpln.ai. Cette dernière, comparée par nos interlocuteurs à ses concurrents britanniques et américains et jugée plus robuste et particulièrement adaptée au marché français, représente un coût de 1,7% des montants investis en achat média par Direct Assurance. "Cela représente certes un surcoût, d'autant que xpln.ai ne remplace pas notre outil de mesure de la brand safety et de la visibilité, mais c'est ce qui nous permet de limiter fortement le gâchis publicitaire et surtout d'améliorer nos chances d'être mémorisés par les consommateurs, sans compter qu'à terme nous ferons de belles économies d'échelle grâce aux optimisations que nous opérons", conclut Caroline Besançon.
Une limite reste cependant d'actualité sur ce marché de l'attention : "Chaque mesureur a sa propre méthodologie et sa recette secrète pour définir les niveaux d'attention (scoring). Aucun ne communique très précisément sur la manière dont les scores sont calculés. A l'avenir il me semble nécessaire que ces calculs et ces critères bénéficient d'un standard afin qu'on puisse vraiment comparer les différentes mesures et surtout que tous les acteurs du marché s'en servent avec la même granularité pour opérer leur optimisation", analyse Jean-Damien Agurto-Levy.