Laetitia Zinetti (DoubleVerify) "La solution sans eye tracking de DoubleVerify est la seule à être accréditée par le MRC pour la mesure de l'attention"

DoubleVerify, adtech globale de mesure de la qualité publicitaire, tente d'accélérer le développement de sa présence en France et en Europe en misant sur l'attention. Explications avec Laetitia Zinetti, sa vice-présidente pour l'Europe du Sud.

JDN. Les outils de vérification de la qualité publicitaire se sont aussi positionnés sur le créneau de la mesure de l'attention. Comparé aux outils pure players de l'attention, quelle est votre proposition de valeur ?

Laetitia Zinetti. Nous nous sommes positionnés sur l'attention dès février 2021, quand nous avions lancé Authentic Attention, notre plateforme de mesure de l'attention. DoubleVerify (DV)  est le seul à avoir été accrédité, en janvier dernier, par le Media Rating Council (MRC) pour sa solution d'analyse et d'optimisation des performances basées sur l'attention.

Il n'existe pas à ce jour de standard sur la mesure de l'attention. Sur quoi se base l'accréditation que vous avez reçue du MRC ?

Même s'il n'existe pas encore de standard de l'attention, le MRC a estimé que la méthodologie de mesure de l'attention publicitaire et la documentation fournies par DV sont suffisamment robustes pour mériter cette accréditation. Un point fort qui nous différencie est le fait que nous mesurions chaque impression. Notre méthode est par conséquent déterministe, contrairement à Lumen ou Adelaide qui travaillent sur des panels, par conséquent sur des bases statistiques, probabilistes. Nous analysons une cinquantaine d'items pour déterminer deux facteurs clés. D'abord, l'indice d'engagement, soit les interactions initiées par l'utilisateur sur son device pendant l'affichage de la publicité, s'il a été actif et comment. Ensuite,  l'indice d'exposition de l'impression, c'est-à-dire son intensité et sa proéminence, que l'on analyse en regardant par exemple le temps d'affichage, la place occupée sur l'écran, le taux de complétion des vidéos, etc. Ensemble, ces deux indices nous fournissent le niveau d'attention suscité par une impression publicitaire. C'est ce score qui permet à l'annonceur de comprendre et d'optimiser ses campagnes.

Vous n'intégrez donc pas de panels d'eye tracking dans le calcul de votre score ?

En effet cette solution n'intègre pas de mesure d'eye tracking. L'eye tracking fournit des données extrapolées alors que notre mesure se fait impression par impression. Par ailleurs, l'autre point qui nous différencie fortement est le fait que DV trie les impressions avant de mesurer l'attention afin que seules les "authentic ads", un terme que nous avons déposé il y a de nombreuses années, soient prises en compte. Une "authentic ad" est une impression visible, non frauduleuse, placée dans la bonne géographie, brand safe et brand suitable. Rappelons que DV analyse chaque jour 2 milliards d'impressions dans le monde pour évaluer leur qualité. Tout l'intérêt de mesurer l'attention avec un outil de mesure de la qualité publicitaire est de pouvoir le faire en tenant compte de ces aspects centraux pour la marque que sont l'absence de fraude, la brand safety ou la brand suitability.

Vous avez récemment annoncé un partenariat avec Scibids, adtech française d'optimisation de l'achat programmatique par l'intelligence artificielle avec laquelle vous avez conclu cet été un accord d'acquisition. Vous proposez grâce à Scibids une mesure de l'attention associée aux signaux de performance publicitaire. Comment ça marche ?

Cette solution nommée DV Algorithmic Optimizer permet aux annonceurs de cibler les inventaires programmatiques les plus performants en fonction de leurs objectifs et de leurs contraintes de diffusion. Cela est possible grâce à la combinaison des données de qualité publicitaire et d'attention produites par DV avec l'IA d'optimisation des enchères de Scibids. Les premières campagnes déployées avec cette solution ont généré une augmentation de 63% des niveaux d'attention. L'IA de Scibids fait baisser le CPM de la campagne, ce qui permet d'acheter davantage d'impressions à budget égal, et cela sans pour autant sacrifier la qualité. Sur la dizaine de campagnes programmatiques menées avec DV Algorithmic Optimizer, les annonceurs ont vu une augmentation de 95% des impressions.

DV est arrivé en France en 2019, où d'autres acteurs sont déjà bien installés. Où en êtes-vous de votre progression sur ce marché ?

DV est une entreprise mondiale avec une belle empreinte européenne : Londres, Paris, Berlin, Amsterdam, Madrid et désormais également Milan. Notre objectif est d'être proche de nos clients et agences partenaires sur l'ensemble de nos marchés clés. Pour ce qui est de la France en effet nous ne sommes pas tous seuls et tant mieux car un marché a besoin de diversité. Cela ne nous empêche pas de nourrir de grandes ambitions et de proposer à l'ensemble des annonceurs et des agences nos différentes solutions, comme nos suites en pre-bid, sur le marché programmatique, ainsi que toutes nos solutions sur le social, y compris en pre-screen sur YouTube. Nous sommes déjà une douzaine en France en réponse à une accélération de notre activité sur place ces toutes dernières années. Nous travaillons par exemple avec Allianz, Club Med ou Michelin.

L'entreprise américaine d'analyse de l'adtech Adalytics a dévoilé à la mi-juin une étude selon laquelle 80% des campagnes censées être diffusées sur YouTube sont en réalité affichées sur l'inventaire des sites tiers de qualité contestée membres du réseau Google Video Partners et cela depuis trois ans, ce que Google réfute. Vous êtes partenaire du programme de mesure de YouTube. Vous en pensez quoi ?

Comme nous l'avons précisé publiquement, DV fournit aux annonceurs des solutions pour la mesure de la qualité des médias (fraude, visibilité, brand safety et brand suitability) afin d'authentifier leurs achats médias sur les chaînes YouTube owned&operated (O&O). DV mesure également la fraude et la visibilité sur les achats médias réalisés sur l'inventaire de Google Video Partners (GVP, ndlr).

Du 1^er janvier au 29 juin 2023, DV a contrôlé plus de 230 milliards d'impressions sur YouTube et les GVP auprès d'un groupe composé de 100 clients issus d'une douzaine de marchés distincts. Pour les campagnes mesurées par DV, l'inventaire GVP représentait une proportion relativement faible de l'inventaire total de YouTube, d'environ 3,1%. Par ailleurs, le taux de visibilité établi sur la base des normes de l'IAB était largement comparable entre l'offre GVP et l'offre YouTube O&O. Comment DV mesure cela ? Notre intégration avec YouTube permet à DV de collecter des données standard sur les campagnes publicitaires par le biais du data warehouse de Google, Ads Data Hub. Nous exploitons notre propre base de données pour la détection du trafic invalide et les normes sectorielles de l'IAB pour détecter les fraudes et mesurer la visibilité sur les offres YouTube O&O et GVP.