Romain Bellion (Adloox) "Adloox va lancer sa solution de mesure de l'attention publicitaire en novembre"

Le patron de l'adtech française, spécialiste de la mesure de la qualité publicitaire, défend l'approche d'une mesure directe de l'ensemble des impressions publicitaires sans recours aux panels d'eye tracking ni à la modélisation des formats sociaux.

JDN. Adloox lance sa solution de mesure de l'attention publicitaire. Comparée aux autres solutions du marché, quelle est votre différence ?

Romain Bellion. Adloox propose un score qui rassemble les résultats de la mesure de la qualité du trafic, de la brand safety et de différents critères qui favorisent ou non l'attention publicitaire, dont la taille de l'écran, l'encombrement de la page, l'interaction de l'utilisateur avec la pub, etc. Notre différence majeure est que la mesure se fait de manière directe sur chaque impression de l'open web et qu'elle tient également compte de la qualité du trafic et du contexte de diffusion . Dans les cas où l'impression est générée par un robot, par exemple, son score sera zéro. C'est ce qui permettra à nos clients de disposer d'une transparence totale et exhaustive sur la mesure de leurs campagnes afin de les optimiser et s'assurer d'un bon niveau de critères favorisant l'attention de vrais internautes sur des contextes de diffusion parfaitement maîtrisés.

Au départ vous étiez critique à l'égard de la montée en puissance de la mesure de l'attention. Qu'est-ce qui a changé ?

Nous n'étions pas opposés à la montée en puissance de la mesure des critères favorisant l'attention. Nos réticences concernaient surtout les pure players de l'attention qui ont débarqué sur le terrain de la mesure de la qualité publicitaire sans disposer d'accréditation et surtout sans observer les standards de ce métier. Les règles de base doivent être respectées, cela est vrai dans tous les domaines. Adloox est une technologie accréditée pour la mesure du trafic valide et de la visibilité par le Media Rating Council (MRC) et certifié brand safety par le TAG/Jicweb. Par ailleurs, nous allons soumettre notre score d'attention dès notre prochain audit MRC, prévu début 2024. Le développement de fonctionnalités qui aboutissent à une accréditation sont des processus qui prennent du temps parce qu'ils demandent la tenue de tests très poussés sur tous les devices, OS et protocoles de diffusion et une totale transparence sur la méthodologie sur l'ensemble d'impressions mesurées ou mesurables.

Vous n'utilisez pas de panels d'eye tracking et vous ne modélisez pas non plus les formats sociaux. C'est un parti pris. Pourquoi ?

Notre principe est de mesurer la réalité de l'ensemble des impressions publicitaires, une par une, en direct, comme nous le faisons pour la fraude/qualité du trafic, la visibilité et la brand safety. Ce n'est pas notre volonté pour le moment de mélanger des approches aussi distinctes que la mesure directe et le panel. Par ailleurs, personne sur le marché n'est à ce jour en capacité d'appliquer une mesure des critères de l'attention publicitaire sur les réseaux sociaux ni en direct, ni sur la base de données granulaires fournies par ces derniers sur ce sujet. La raison est simple : les réseaux sociaux ne mesurent pas à ce jour l'attention et ne partagent pas leurs données pour effectuer ce type de mesure. Dans un avenir proche, nous espérons avoir accès à des données assez granulaires des réseaux sociaux pour modéliser un score cohérent avec celui proposé sur l'open web, mais aujourd'hui ce n'est pas le cas et les limitations sont trop importantes pour le proposer.

Le marché a-t-il raison d'embrasser la mesure de l'attention ?

Oui, parce que la mesure de la visibilité, bien que bonne, ne suffit plus pour rassurer l'annonceur sur ses probabilités de toucher véritablement l'internaute. Vous pouvez avoir des formats visibles selon les standards IAB/MRC en vigueur dans l'industrie et même pendant longtemps à l'écran sans pour autant qu'il y ait d'impact significatif auprès de votre cible. En cause un format trop petit dans une page beaucoup trop encombrée par exemple. Inversement, comme nos tests nous l'ont démontré, des formats visibles pendant 3 ou 4 secondes à peine peuvent avoir un impact majeur lorsqu'ils se placent au cœur du contenu et que leur taille est significative sur l'écran de l'internaute. C'est pour cela d'ailleurs que je suis persuadé que les réseaux sociaux peuvent avoir d'excellents scores d'attention, contrairement à ce qui est communément admis sur ce sujet.

Quelles sont les limites de la mesure de l'attention ?

Les limites de la mesure de l'attention sont les mêmes que celles de la mesure de la visibilité publicitaire de l'open web. L'open web est une véritable jungle. Seul un historique très poussé et des années d'expérience vous permettent de faire la part de choses. La raison est que les protocoles de diffusion sont très variés et que de nombreux publishers protègent leurs inventaires bloquant l'accès aux mesureurs à de nombreuses informations. A titre d'exemple, un tiers des publishers de l'open web diffuse ses contenus dans des iframes en "blind". C'est un des nombreux exemples qui doit être pris en compte par le mesureur afin de ne pas générer de faux positifs ou des scores élevés pour des emplacements en réalité de mauvaise qualité. La mesure directe de l'open web est un énorme challenge que peu sur ce marché sont en capacité de relever. C'est pour cela que nous partagerons avec nos clients les détails de notre score pour chaque impression mesurée. C'est aussi pour cela que la prochaine étape pour ce marché est d'en finir avec sa plus importante limite : l'absence de standards communs. Afin que les annonceurs puissent véritablement s'y retrouver, il est nécessaire que chaque technologie se plie aux règles du jeu et se soumette aux audits et contrôles du MRC, seul tiers neutre habilité pour cela.