Aufeminin va vendre Smart AdServer pour plus de 35 millions d'euros
Nous vous annoncions mi-décembre que le groupe Axel Springer cherchait à vendre Smart AdServer. C'est désormais sur le point d'être fait. Le fonds d'investissement franco-chinois, Cathay Capital, va débourser selon nos informations entre 35 et 40 millions d'euros (soit plus de 10 fois son Ebitda qui était de 3,7 millions d'euros en 2013) pour racheter la plateforme publicitaire lancée en 2001 par Aufeminin.com et intégrée à l'Allemand lors du rachat d'Aufeminin.com en 2007.
Pas vraiment très actif dans le monde de l'ad-tech, le profil de l'acquéreur peut surprendre. D'autant qu'il interdit aussi toute synergie industrielle. "Implanté à Paris, Shanghai et New-York, Cathay Capital va vraiment nous permettre d'impulser un déploiement international de notre offre, notamment aux Etats-Unis où nos ambitions sont très fortes", s'enthousiasme Cyrille Geffray, directeur général de Smart AdServer qui devient au passage, et au même titre que le reste de l'équipe dirigeante, actionnaire minoritaire. "Une volonté de Cathay Capital", nous explique-t-il.
Le rachat s'effectue via un LBO
Autre surprise : le rachat se fait via un LBO, autrement dit par endettement. De quoi craindre un ralentissement des investissements du côté de Smart AdServer, la faute au coût de la dette ? "Au contraire, nous gagnons en marge de manœuvre vis à vis de l'époque où nous étions chapeautés par une société cotée et avions comme référent un niveau d'Ebitda compris entre 25 et 30%", rassure Cyrille Geffray. La société qui a réalisé près de 13,1 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013, avec un Ebitda de 28%, est en effet très rentable.
De grosses ambitions sur le programmatique mobile et les Etats-Unis
Sa croissance reste solide (9% entre 2012 et 2013) mais le marché demeurait sceptique vis à vis de son activité. Aucun acteur industriel d'envergure n'était d'ailleurs intéressé par son profil, selon nos informations. Historiquement positionnée sur l'ad-serving, la société est souvent tancée pour avoir pris le virage du programmatique bien trop tard, en 2013. Chose dont Cyrille Geffray se défend. "C'est peut-être vrai pour le desktop mais c'est loin d'être le cas pour le mobile où notre solution Smart RTB + nous permet de prendre des budgets à des acteurs moins au point comme Appnexus ou MoPub en France notamment."Dans son escarcelle, les inventaires mobile programmatiques du Monde, de SFR, de Mobvalue et Mbrand (que Smart Adserver partage toutefois souvent avec d'autres acteurs)." Les barrières à l'entrée sur le programmatique mobile sont presque aussi fortes qu'en matière d'ad-serving [changer d'ad-server est en effet un processus assez lourd, NLDR]. Le taux de rétention d'un acteur compétent est très fort, une fois son SDK installé chez le client", motive Cyrille Geffray. Aujourd'hui, le programmatique pèse pour 50% de son chiffre d'affaires contre moins de 2% il y a un an. Et entre 25 et 30% de ces revenus proviennent du mobile.
Une alternative à Google ?
Partie en mars 2014 aux Etats-Unis, la société mise beaucoup sur le marché américain où elle espère se tailler une place de choix derrière Google. "Les acteurs historiques comme AdTech sont dans une stratégie défensive alors que les Rubicon et Pubmatic ne gèrent pas encore les ventes directes. A nous de nous présenter comme une alternative full-stack à Google", ambitionne-t-il, tout en concédant réaliser pour l'instant moins de 5% de son chiffre d'affaires outre-Atlantique. Il devra dans cette perspective composer avec la concurrence d'Appnexus qui, depuis son rapprochement avec WPP, opère désormais l'ad-server Open AdStream. Ce dernier va lui aussi pouvoir proposer une solution couvrant ad-serving classique et place de marché en temps réel. La bataille de solutions d'ad-serving est lancée.