Pourquoi il est enfin temps de mettre en place votre stratégie de tarification comportementale.

Dans le monde post-coronavirus, affiner les stratégies de prix va être aussi important que de continuer à développer une stratégie de "data driven marketing".

Aujourd'hui, la personnalisation est un élément clé dans le monde du marketing : toutes les marques sont obsédées par le fait de faire passer les bons messages, aux bonnes personnes, au bon moment. Or, outre les messages personnalisés, il y a une chose que beaucoup de marques oublient de prendre en compte : les stratégies de tarification comportementales ou personnalisées. En bref, proposer des prix ou des offres différentes aux consommateurs, en fonction de leurs besoins du moment.

Nous parlons de tarification comportementale (“behavioral pricing”) depuis bientôt dix ans, bien qu'à ce jour, peu de marques ne soient parvenues à l’appliquer efficacement. Et ce principalement à cause du manque de données pertinentes et d'une implémentation maladroite. Cependant, le moment est enfin venu pour que davantage de marques adoptent un système de tarification comportementale, et ce pour trois raisons. 

Premièrement, les clients sont désormais habitués à voir des variations de prix lorsqu'ils font leurs achats, en particulier dans les écosystèmes digitaux, dans lesquels les applications de covoiturage ou les sites de voyage changent constamment leurs prix. 

Deuxièmement, grâce à des données consommateurs de plus en plus riches et à des capacités de tracking sophistiquées, les marques peuvent désormais définir facilement des segments de clients précis et leur proposer des offres plus ciblées que jamais. 

Et, troisièmement, le coronavirus ayant contraint les gens à s'isoler, le trafic en ligne a augmenté jusqu'à 90% sur certains marchés ! Cela veut dire que de plus en plus de consommateurs s’attendent à ce que les marques les sollicitent, chez eux, avec des offres personnelles, précises et alléchantes. 

Alors, comment les marques peuvent-elles mettre au point leurs stratégies de tarification comportementale ?

Comprendre la psychologie des consommateurs.

Il est essentiel de se pencher sur le contexte de chaque vente. Les clients sont en effet prêts à payer un prix qui " a du sens " pour eux - sur la base de leurs besoins à un moment précis. Certains voudront toujours payer le prix le plus bas, mais d'autres paieront volontiers plus cher pour le même produit - ou pour des produits supplémentaires - si vous leur donnez une valeur ajoutée contextuelle, comme une livraison ultra-rapide ou un emballage surprise lorsqu'ils recherchent des cadeaux de dernière minute.

Uber ou Lyft, par exemple, ont bien compris que leurs passagers sont prêts à payer plus cher en période de forte demande, tandis que certaines applications de livraison de nourriture à domicile, comme Seamless ou Doordash aux États-Unis, font payer une majoration pour les livraisons tard dans la nuit.

C'est le fondement de la tarification comportementale. Au-delà de la simple volonté de convaincre les consommateurs d'acheter, les marques doivent également comprendre combien les consommateurs sont prêts à payer dans leur situation spécifique. Comme ces situations peuvent varier, les marques doivent donc regrouper leurs clients en “cluster” en fonction de divers facteurs psychologiques, émotionnels et comportementaux, ainsi que de leur choix historique d'acheter des produits et services à plus ou moins bas coût.

Ces groupes ou “clusters” sont similaires à ceux utilisés pour les campagnes de marketing personnalisé basées sur la donnée (Data Driven Marketing). Ils sont basés sur des données “first” et “third party” comme les historiques de navigation, les informations démographiques, les programmes de fidélité et, de plus en plus, les réseaux sociaux afin de créer des profils de consommateurs plus aboutis.

L'analyse de ces données est un processus complexe, mais qui en vaut la peine. Comprendre l'ensemble du tunnel de conversion, et en particulier les dernières secondes, peut générer une augmentation de marge nette de 10 à 15 % (en fonction du secteur).

Ne discriminez pas.

Il est primordial de comprendre que la tarification comportementale n'est pas l'occasion de "discriminer" ou de "déterminer" les prix pour un certain groupe de personnes. C'est une mauvaise interprétation de cette approche, et c'est là que de nombreuses marques se trompent. Amazon, par exemple, a déjà été critiqué pour avoir gonflé ses prix pour les clients vivant dans des zones plus aisées, en utilisant les codes postal. Le site de voyage Orbitz a également fait une erreur similaire en surchargeant les utilisateurs de produits Apple. Il est crucial de ne pas recourir à de telles tactiques pour ne pas abîmer ni votre image de marque ni le niveau de confiance que vos clients vous portent. 

Au contraire, les meilleures stratégies de tarification comportementale consistent à ajuster les offres en fonction de ce qui intéresse les consommateurs, i.e. proposer des opportunités de vente incitative ou des services qui viennent compléter ce que les utilisateurs cherchent déjà, tout en ne pratiquant des prix plus élevés sur un même produit que lorsque la demande dépasse l'offre.

Pour comprendre la différence entre les deux, prenons l'exemple d'une société de cinéma aux États-Unis. En 2015, le cinéma a essayé de faire payer les utilisateurs de Mac plus cher que les utilisateurs de PC pour leurs billets. Les Macs étant plus chers, ces personnes devaient donc sûrement avoir des revenus plus élevés, n’est-ce pas ? Or, il s'agissait dans ce cas d'une discrimination prix pure et dure qui, sans surprise, a provoquée une réaction très néfaste de la part du public. Au lieu de cela, cette entreprise aurait dû segmenter son public en groupes, en fonction des achats passés et de la fidélité. Il aurait alors pu proposer des places plus chères et de qualité supérieure aux plus cinéphiles de leurs clients, tout en proposant des billets exclusifs en prévente aux consommateurs qui apprécient les blockbusters faisant salle comble, et des carnets de réduction pour les chasseurs de bonnes affaires et les cinéphiles occasionnels. Tout cela aurait augmenté la satisfaction client, leurs ventes globales (plus de clients grâce à la personnalisation des offres) et leurs marges en ajustant vers le haut les services plus “premium”. 

Des stratégies similaires peuvent s'appliquer à toutes les industries. Les magasins de proximité, par exemple, pourraient offrir une livraison super rapide aux acheteurs fréquents, ou des offres exclusives sur des produits à stock limité. Les magasins de bricolage pourraient proposer des formations numériques en rapport avec ce qu'un client achète (des conseils d’installation pour les personnes qui achètent du papier peint par exemple).

En fin de compte, la tarification comportementale n'est pas un moyen de vendre plus cher, en soi, mais plutôt de vendre plus intelligemment, en comprenant mieux les besoins du client. C'est une chose à laquelle toutes les marques devrait commencer à réfléchir.

Cinq façons de commencer à faire de la tarification comportementale.

Il n'est pas facile d’arriver à une bonne stratégie de tarification comportementale, cependant quelques astuces peuvent faciliter votre transition :

1. Mettez de l'ordre dans vos données “first party”. Assurez-vous de comprendre ce qui incitera vos clients à dépenser plus ou moins d'argent chez vous. Si vous ne savez pas ce qu'il en est - et pourquoi - vous devez vous concentrer d’abord sur l'amélioration de votre collecte de données et sur votre maturité autour de la “data”.

2. Commencez par ajuster vos prix en ligne - il est plus facile de suivre vos résultats en ligne, d'effectuer des A/B tests et d'atténuer les risques si besoin. 

3. Ciblez d'abord vos clients les moins sensibles aux prix. Il est plus facile de tester le concept de tarification comportementale sur un groupe qui accorde plus d'importance à la qualité et au service qu'au prix.

4. Établissez une feuille de route de ciblage. Dès que vous commencez à avoir du succès avec de la tarification comportementale pour vos clients “premium”, consacrez vos efforts à améliorer les autres parcours clients. Formez lentement vos équipes à se concentrer sur l'optimisation des ventes (c'est-à-dire à mieux vendre) plutôt que sur du “vendre plus”. 

5. Ne cessez jamais de vous perfectionner. Une tarification axée sur le parcours du client n'est jamais "terminée". Il existe toujours des moyens d'améliorer vos méthodes de ciblage. Utilisez les méthodes “d'amélioration continue” pour perfectionner votre approche de tarification comportementale.