Conserver un avantage dans le paysage si concurrentiel du retail
Avec le retour progressif à la normale des activités commerciales, les marques et distributeurs doivent mettre toutes les chances de leur côté pour reprendre leurs activités. Cela passe par la fidélisation des clients, l'omnicanal et la personnalisation.
Avec la levée du confinement en France, l’activité économique sort progressivement de sa léthargie. Plus que jamais, il ne faut rien laisser au hasard. Le début de l’année 2020 fut chaotique, il reste 8 mois pour que les marques puissent rattraper ce qui est rattrapable. L’enjeu de fidélisation des clients existants et d’attrait de nouvelles clientèles est particulièrement critique : il faut des paris intelligents et de la cohérence pour que les marques regagnent la confiance des consommateurs de manière durable. Voici comment en trois leviers.
La fidélité du consommateur reste un atout inestimable
L’institut Nielsen le constate : la norme n’est pas à la fidélité, mais plutôt à l’infidélité. Une fois obtenue, la loyauté des clients est donc l’un des avantages les plus précieux d’une marque. Non seulement les consommateurs satisfaits et fidèles font des achats répétés, mais encore ils dépensent plus. D’après une étude récente, 52 % des consommateurs sont prêts à payer plus pour des marques envers lesquelles ils sont fidèles (1).
Comment faire pour susciter cette confiance sur le long terme ? Tout au long du parcours d'achat, de la publicité aux photos sur la page produit de leur site web, les enseignes se tournent progressivement vers le contenu provenant de vrais acheteurs. Les entreprises innovent aussi quant aux moyens de connecter les consommateurs entre eux grâce à des communautés de marque (comme la communauté Idea de LEGO) et, dès que ce sera à nouveau possible, des événements (comme les cours d'entraînement en magasin de Lululemon) pour maintenir l’engagement des clients les plus fidèles.
L’omnicanal n’est plus une option
Même si le confinement a bouleversé les activités de commerce et e-commerce, le parcours d'achat d'aujourd'hui ne se fait plus sur la même route droite qu'auparavant, mais sur une autoroute de points de contact interconnectés. La découverte de produits, recherche et passage à l’achat, peuvent se dérouler dans de nombreux endroits, du magasin aux réseaux sociaux. Comme les consommateurs ne dépendent pas d'une seule voie d'achat, les marques et les distributeurs doivent privilégier les expériences d'achat omnicanales et sans couture.
Le commerce électronique est devenu une pierre angulaire du paysage de la vente, et ce, notamment dans un contexte de crise sanitaire. Entre avril 2019 et avril 2020, les commandes en ligne ont progressé de 96 %. (2) Il n'en reste pas moins qu'avec le retour à la normale, les ventes en magasin vont reprendre.
Les acheteurs peuvent voir un produit sur Instagram, décider d'effectuer l'achat sur ordinateur, aller chercher le produit en magasin et utiliser à nouveau le téléphone pour confirmer l'achat.
Grâce au BOPIS (buy online, pick-up in store – achat en ligne, retrait en magasin) les commerçants prennent conscience de l'importance du magasin comme précieux soutien du e-commerce. Les distributeurs en tirent profit en offrant une expérience d'achat cohérente sur tous canaux, en ramenant les consommateurs dans les magasins, à la faveur de la reprise. Ce sont des points de vente où ils sont susceptibles d'effectuer des achats supplémentaires.
Avec le BOPIS, les acheteurs sont en mesure de voir et de sentir un produit avant de le ramener chez eux, de le prendre en main, d'économiser sur les frais d'expédition et, si nécessaire, de retourner ou d'échanger les produits immédiatement. Ces nombreux avantages laissent présager un retour en force du commerce en magasin, même si une inconnue liée au Covid-19, demeure.
La personnalisation, entre risques et potentiels élevés
Le retail étant de plus en plus axé sur la donnée, marques et distributeurs se lancent dans la bataille de la personnalisation. En ligne, cela peut ressembler à des recommandations de produits ou à des pages d'accueil adaptées. En magasin, cela peut prendre la forme de cabines d'essayage connectées, de customisation des produits ou d’employés de magasin possédant des informations sur de précédents achats ou articles sauvegardés.
Lorsqu'elle est bien faite, la personnalisation peut offrir une expérience intéressante, mais si elle est mal faite, elle peut être rhédibitoire. Dans une étude, l’institut Gartner a prédit que 80 % des responsables marketing ayant investi dans la personnalisation abandonneront leurs efforts d'ici 2025 en raison du manque de retour sur investissement et des dangers de la gestion des données clients.
Mais l’enjeu en vaut toutefois la peine. 44 % des consommateurs se disent frustrés lorsque les distributeurs ne leur proposent pas d'expériences personnalisées pertinentes. (3)
L’objectif est donc double : transformer de nouveaux consommateurs en clients et fidéliser les existants. En s'engageant auprès des clients de manière authentique et en leur proposant des expériences adéquates, les marques et les distributeurs peuvent faire ce qu'il faut pour se démarquer du paysage commercial concurrentiel de 2020.
(1) Etude annuelle Shopper Experience Index de Bazaarvoice 2020
(2) Source : Etude de l’impact du Covid 19 par Bazaarvoice
(3) Etude annuelle Shopper Experience Index de Bazaarvoice 2019