De la friction à la satisfaction : redéfinir l'expérience client

Bien que la transformation numérique continue de s'accélérer à une vitesse folle, le rythme de cette innovation peut simultanément accroître la frustration et l'insatisfaction des consommateurs.

Malgré les efforts déployés par de nombreuses marques digitales pour rattraper les attentes des clients, on constate un écart de service croissant entre les organisations et les consommateurs. En fait, nos recherches montrent que seuls 15 % des consommateurs éprouvent un niveau élevé de satisfaction, tandis que 81 % des consommateurs disent que leurs besoins ne sont pas satisfaits. Ce fossé grandissant peut créer des frictions importantes qui entravent la satisfaction et limitent la croissance de l'entreprise.

Les consommateurs d'aujourd'hui s'attendent à ce que tout soit facile, sans effort et rapide, et les marques se lancent dans une course à la gratification instantanée. Je pense que les modèles de business disruptifs ont placé la barre des attentes en matière d'expérience à un niveau élevé. Ils sont à la tête du mouvement visant à créer une expérience client sans friction qui ne se contente pas de promouvoir leurs marques, mais les définit.

L'élimination des frictions est un facteur clé de la satisfaction des clients, car elle permet aux marques d'être choisies, d'être fidélisées et d'être retenues bien plus que leurs concurrents. Une étude de PwC montre que près d'un client sur trois (32 %) abandonnera une marque qu'il aime après une seule mauvaise expérience.

Afin d'éliminer les frictions et de créer des parcours clients plus fluides, je pense que les entreprises devraient se concentrer sur les trois piliers suivants.

#1 - Raccourcir le chemin

Tout comme les sociétés de covoiturage ont supprimé les intermédiaires dans la mobilité des transports - les dispatchers de taxis - et les détaillants en ligne ont réduit le besoin de boutiques physiques, nous, dans le monde du CX, devons identifier et supprimer nos propres formes d'intermédiaires ou de relais pour atteindre le client plus directement. Je pense que cela signifie qu'il faut remplacer une technologie obsolète par une plateforme unifiée native basée sur le cloud qui peut fournir la puissance et la flexibilité nécessaires pour intégrer rapidement et de manière transparente tous les canaux de communication et les plateformes de messagerie qui répondent aux demandes des clients.

#2 - Renforcer la transparence

La transparence des services est essentielle. Gartner a constaté que les clients sont souvent confrontés à un manque de transparence lorsqu'ils utilisent des canaux numériques. Comme la communication est asynchrone, ils sont souvent laissés en attente, ne sachant pas ce qu'ils doivent espérer ni quand ils doivent l'attendre. Je pense que la recherche d'une résolution plus rapide et de meilleure qualité devrait toujours être l'objectif, mais définir des attentes claires et y répondre en temps réel peut également être un outil puissant. 

D'après mon expérience, la pratique acceptée pendant des années a été de cacher autant que possible aux consommateurs tous les processus d'arrière-plan, en pensant que c'était le bon moyen de créer une expérience positive. Mais je crois que plus nous sommes exposés à des services tels que le suivi de la localisation exacte de nos bagages, la vérification de l'état détaillé des expéditions ou savoir qui s'occupe de nos garnitures de pizza, plus le niveau de friction diminue. De la même manière, la transparence est essentielle pour offrir un parcours client solide.

#3 - Optimiser les données

Il est difficile d'imaginer un secteur offrant un meilleur potentiel d'utilisation des données pour supprimer les frictions que celui du service client. Nous avons la possibilité d'utiliser les données pour personnaliser le contenu en fonction des interactions avec les consommateurs. Par exemple, les entreprises de streaming sont devenues des leaders du marché parce qu'elles ont compris qu'un choix trop vaste pouvait provoquer des frictions. Et, en utilisant les données pour mettre en relation les consommateurs avec le contenu, offrant ainsi aux consommateurs des expériences ciblées et le sentiment d'une liberté de choix illimitée, ces entreprises sont en mesure de supprimer les indices de friction.

Je pense que les entreprises qui ont adopté l'apprentissage automatique et les plateformes d'IA ont mieux réussi à éliminer les tensions. Les marques savent ce que les clients veulent avant eux. Cela inclut les meilleurs moments pour se connecter avec eux, ainsi que leurs canaux préférés. Le fait d'avoir ces informations au bout des doigts permet également aux agents de faire preuve d'empathie envers les clients, ce qui contribue à éliminer une autre source de friction potentielle.

Un parcours en évolution

Je pense que la plupart des marques ont encore un long chemin à parcourir pour parvenir à une réalité sans friction.

Par exemple, les patients soulèvent des problèmes liés à des parties du système de santé qui ne sont pas liées aux soins eux-mêmes, comme les longs délais d'attente ou la difficulté à prendre des rendez-vous. Ces obstacles créent des frictions et nuisent à l'expérience globale du patient.

La technologie peut certainement aider, mais il est important de se rappeler que le numérique est en constante évolution - et transforme les notions traditionnelles de CX. Les consommateurs de toutes les générations deviennent des natifs du numérique, tandis que de nombreuses organisations ne savent pas par où commencer. Des solutions entièrement intégrées, alimentées par l'IA, qui étendent le CX au-delà du centre de contact, peuvent aider.

Je pense que les organisations qui réussissent vont à la rencontre des clients sur le pas de leur porte numérique, où qu'ils se trouvent. Un chemin autrefois direct vers les canaux de leur choix est devenu un boulevard animé de différents points de contact et d'opportunités de résolution de problèmes. D'après mon expérience, pour repenser l'expérience client, il faut éliminer les obstacles à des parcours client efficaces afin de combler le fossé entre les organisations, les consommateurs et leur satisfaction.

Les enjeux étant beaucoup plus importants, les entreprises devraient adopter une compréhension plus holistique et multidimensionnelle du parcours global du client, qui commence souvent par une recherche sur Google et est rarement linéaire. Les entreprises qui donnent à leurs clients ce qu'ils veulent - à tout moment, en tout lieu et sur tous les points de contact - peuvent créer un nouveau contexte pour une expérience client différenciante pour les marques.