Le retail media est-il réservé aux seuls gros acteurs de l'industrie ?

Il est prévu que d'ici la fin de l'année, le retail media soit le canal publicitaire à la croissance la plus rapide au monde.

les analystes du marché international de chez WARC estimant une hausse de 10,1% des dépenses en retail media cette année. En Europe, les chiffres sont encore plus encourageants : l’IAB Europe calcule que ce secteur va évoluer de 18,7% cette année, soit près de huit fois plus que la croissance attendue pour tous les autres canaux de publicité digitale. Selon ces estimations, les investissements des annonceurs en retail media atteindront 25 milliards d’euros en Europe au cours des trois prochaines années. Parmi les pays les mieux classés de la région, la France dispose du pourcentage le plus élevé (65%) de retailers proposant le retail media.

Ce secteur avait déjà bénéficié de près d’une décennie de croissance annuelle à deux chiffres depuis 2014. La dépréciation des cookies tiers combinée au boom du commerce électronique observé avec la pandémie a attiré vers ce secteur de nombreux nouveaux entrants de l’e-commerce, comme les pharmacies en ligne, les concessionnaires auto, la restauration rapide et même les plateformes de commerce B2B à présent, en plus de la la grande distribution, acteur historique du retail media.

A mesure que de plus en plus d’acteurs se saisissent de ce marché en pleine croissance, la concurrence se renforce au point que certains détaillants s’interrogent sur comment démarrer, voire doutent de leur capacité à rivaliser avec des méga acteurs tels qu’Amazon, qui en plus d’être pionnier du retail media, concentre toujours ses plus importantes parts de marché. On peut même se demander dans un tel contexte : les petits retailers ont-ils intérêt à se lancer dans le retail media ?

Les bénéfices du retail media

En réalité, la question à se poser est tout autre : peuvent-ils se permettre de ne pas le faire ? Le retail media offre un double bénéfice : pour les retailers, il génère des revenus supplémentaires grâce à leurs données propriétaires ; pour les marques, c’est un moyen particulièrement efficace de toucher des consommateurs au moment et sur le lieu de l’acte d’achat. Cela explique pourquoi les agences et les annonceurs sont en train de transférer leurs budgets jusque-là alloués aux campagnes display utilisant des cookies tiers vers des inventaires de données first party, tels que le retail media et la CTV.

Grâce aux réseaux de retail media, les marques peuvent mieux surveiller les performances, mieux comprendre le retour sur investissement et mieux ajuster la répartition des dépenses par canal, emplacement et création publicitaire. De plus, le niveau d’intention des acheteurs est très élevé dans les inventaires des détaillants, ce qui signifie que le retour sur investissement l’est également, renforçant l’engouement des annonceurs.

Grâce à ce fort intérêt des marques pour le retail media, les retailers peuvent se doter de nouvelles sources de revenus avec des marges plus élevées que celles pratiquées dans leur activité principale. La raison est que les retailers disposent déjà des données consommateurs et d’une relation suivie permettant la diffusion d’une publicité personnalisée et d’une expérience client transparente. Le tracking offre des informations détaillées sur le comportement des consommateurs. Avec la possibilité de rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent, les marques renforcent leur considération et, en fin de compte, génèrent plus de ventes.

Le marché du retail media est un élément clé d’une transformation majeure en cours dans l’industrie de la publicité, où le modèle de la télévision linéaire traditionnelle est de plus en plus supplanté par des dispositifs qui s’appuient sur les technologies numériques. Quiconque ayant une personne de moins de 25 ans vivant à la maison saura très bien que cette dernière ne regarde même pas une seule minute de télévision linéaire. À la place, cette génération interagit dans un monde hyperconnecté, où elle consomme des films et des séries, joue à des jeux, communique avec sa famille et ses amis et achète de tout sur son mobile, de la restauration rapide aux billets d’avion. Cette même génération passera bientôt à un nouveau niveau de consommation, lorsqu'elle emménagera dans son propre logement, achètera une voiture et fondera une famille.

Ainsi, les retailers devront-ils travailler dur pour trouver le bon équilibre entre les médias traditionnels et les nouveaux canaux numériques s’ils veulent survivre dans les dix prochaines années. Les experts de ce secteur soulignent que ceux qui n’intégreront pas de retail media dans leurs assets perdront la bataille aux concurrents plus avant-gardistes qui le feront. Le retail media doit devenir la priorité de nombreuses entreprises, si elles veulent maintenir le niveau actuel de satisfaction de leur clientèle.

Les petits retailers peuvent aussi se lancer

Mettre en place le retail media peut s’avérer un défi, même pour les grands acteurs. Mais les petits retailers n’ont pas pour autant besoin de se sentir dépassés par l’ampleur de la tâche. Pour réussir son projet, il est important de commencer par obtenir du soutien en interne, de la part de l’équipe de direction et du conseil d’administration, ainsi que les autres échelons de l’organisation. La décision d’externaliser ou non est également cruciale pour la définition du projet qui mènera au rendement optimal du retail media à long terme. 

Quatre bonnes pratiques stratégiques simples offrent les conditions idéales pour le succès d’une initiative de retail media :

• S’organiser et veiller à justifier en interne le lancement de l’activité de retail media ; déterminer sa méthode de mise en place de l’activité (en interne ou externalisée) ; tester et apprendre.
• Etablir de bonnes relations avec ses consommateurs : disposer de données propriétaires est une condition sine qua non pour l’activation de bonnes campagnes.
• Renforcer la scalabilité en investissant dans des technologies et équipes évolutives.
• S’assurer que les résultats des campagnes sont partagés de manière transparente avec les annonceurs.

Les grands acteurs ont ouvert la voie au retail media et la croissance exponentielle de l’e-commerce l’a alimenté. C’est maintenant au tour des plus petits détaillants de créer leurs propres espaces de retail media. Ces détaillants peuvent s’unir pour renforcer leur offre et faciliter l’achat et l’exécution de campagnes par les acheteurs médias. Ils bénéficient ainsi non seulement d’une technologie mature qui leur permet de le faire, mais aussi de la nouvelle source de revenus non négligeable que cette dernière peut leur offrir.