Commerce multi-local : Comment augmenter vraiment ses ventes mondiales ?

Les marques les plus appréciées au monde, toutes industries confondues, ont un point commun : celui d'offrir une expérience supérieure où chaque détail du parcours client est pensé multi-localement.

Le commerce multi-local doit créer une expérience d’achat homogène et équivalente pour les acheteurs de tous les marchés mondiaux. Il leur donne la priorité et les place au centre de la prise de décision, de la sélection de fournisseurs et de méthodes de paiement aux stratégies de prix, en passant par les campagnes marketing.

Cela consiste à répondre aux attentes des acheteurs mondiaux en localisant l’expérience client et ce, à chaque étape du parcours d’achat. Et c’est bien le principal piège de l’expansion mondiale !  En effet, les marques qui se développent sur de nouveaux marchés sont sous pression pour afficher un retour positif sur l’investissement international et peuvent être tentées de privilégier la vitesse à l’expérience, en négligeant ou dépréciant une partie de l’expérience d’achat, ce qui nuit à tous les autres efforts opérés pour acquérir de nouveaux clients mondiaux. Citons l’exemple d’une marque qui a traduit des pages de produits dans la langue locale, sans avoir affiché les prix dans la devise locale, ni les options de paiement pertinentes dans le pays. 

Le commerce multi-local implique donc de penser sa stratégie de bout en bout et de répondre au préalable à un certain nombre de questions : À quoi ressemble une expérience e-commerce typique sur le marché ciblé et comment la reproduire ? Quelles préférences les acheteurs manifestent-ils en termes de marketing, de livraisons, de retours, de merchandising, de méthodes de paiement ? Quels canaux utilisent-ils pour interagir avec le service client ?

Les dix « must » du commerce multi-local

Considérer la langue comme un préalable

De la page d’accueil à la page de confirmation de commande, les clients s’attendent à pouvoir naviguer dans leur propre langue. En fait, 76% des consommateurs préfèrent acheter sur des sites qui affichent leur langue et 40% des acheteurs n’achèteront pas dans d’autres langues *.

Comprendre les clients

Même si les acheteurs du monde entier partagent l’enthousiasme pour une marque, le « pourquoi » de chaque marché variera. D’où des campagnes de sensibilisation spécifiques et appropriées au marché.  Idem pour proposer des programmes de fidélisation ou des promotions pertinentes. Par exemple, les offres de réduction peuvent générer des conversions sur un marché ou bien être contre-productives sur un autre.

Le commerce multi-local comprend plus que les considérations linguistiques du site et la satisfaction locale. Le client est en processus d’achat et doit vivre une expérience locale dès son premier contact avec une marque.

Peaufiner l’expérience de paiement

Les marques qui créent un flux de paiement localisé et transparent renforcent la confiance des acheteurs, ce qui augmente directement les taux de conversion. Si un client voit un champ de formulaire inconnu ou si les champs d’adresse ne correspondent pas aux formats locaux, ils abandonnent leur panier. En outre, le processus de paiement varie selon les marchés et les marques doivent s’appuyer sur des experts UX pour penser localement chaque détail de chaque marché. Prendre en compte ces détails spécifiques au marché peut aussi réduire les paiements rejetés et les erreurs de livraison.

Afficher des prix transparents

Lorsque les marques ne sont pas entièrement localisées, les acheteurs internationaux sont aussi souvent confrontés à des taxes et des droits de douane inattendus (ou à des produits retenus à la douane). Bien qu’il soit important d’afficher des prix inclusifs (avec taxes, droits et frais) au bon moment dans le parcours d’achat, il est encore plus important que les marques soient transparentes sur les prix. Les taux d’abandon de panier montent en flèche lorsque les clients sont surpris par les frais cachés. La transparence et la tarification affichées au bon moment dans l’expérience client augmentent les taux de conversion et renforcent la confiance.

Adapter ses méthodes de paiement

Un autre élément clé pour établir la confiance et une expérience client exceptionnelle est de connaître et d’offrir des méthodes de paiement spécifiques au marché. La localisation des méthodes de paiement offre aux acheteurs une tranquillité d’esprit et une meilleure expérience que les transactions transfrontalières.

25% des acheteurs * ne font pas d’achats auprès de marques internationales s’ils ne peuvent pas payer avec des méthodes de paiement locales. Offrir des options de paiement en ligne locales et multiples profite donc aux marques ainsi qu’aux acheteurs.  Les transactions peuvent être traitées plus rapidement qu’en passant par des entités transfrontalières et les acheteurs sont protégés des conversions de taux de change et des frais de transaction coûteux. 

Planifier les marchandises

Tout comme les points précédents, la planification de marchandises localisée profite et à l’acheteur et à la marque. Lorsque les marques savent quelles références proposer sur les marchés locaux, elles évitent d’accumuler des stocks excédentaires. Plus important encore, les clients n’ont pas à faire défiler les options de catalogue sans fin pour trouver leur bonheur.

Le simple fait de copier et coller des articles de catalogue, des stratégies de marchandising et des prix d’un marché à l’autre peut vraiment diluer la réputation de la marque et constituer une mauvaise expérience client.

Localiser ses entrepôts

Le délai de livraison est l’une des attentes les plus difficiles à satisfaire pour les marques mondiales lorsqu’elles entrent sur un nouveau marché. Les acheteurs exigent de plus en plus des délais de livraison plus courts. Pour les marques mondiales, répondre à ces attentes transfrontalières est au mieux coûteux et au pire impossible.

Le traitement transfrontalier peut être une économie de coûts, mais il se fait souvent au détriment de l’expérience client. L’exécution des commandes provenant d’autres pays est moins fiable que l’entreposage et l’exécution dans le pays. Les commandes peuvent être par exemple retenues à la douane, ce qui retarde la livraison au client, ou les exigences légales pour obtenir un produit dans un pays peuvent changer.

Les marques peuvent trouver certains produits difficiles à expédier hors frontières et décider de réduire le nombre de références offertes dans certains pays. Les industries de l’électronique grand public et de la beauté en particulier sont confrontées à des défis. Certains composants électroniques ainsi que les parfums sont classés comme « marchandises dangereuses ». Entreposer et savoir comment expédier des marchandises permet aux marques mondiales de proposer plus de produits de leurs catalogues à davantage de clients.

Les marques doivent mettre en œuvre et intégrer des stratégies d’exécution locales qui correspondent aux attentes des clients et améliorent la marge. Par exemple, dans certains cas, un modèle de hub fonctionnera bien. Les marques devraient également envisager des méthodes de distribution alternatives et multicanales. Comprendre les attentes du marché local en matière d’options omnicanales aide les marques à créer des expériences qui attirent et fidélisent les clients.

Ne pas oublier la logistique des retours

L’expérience client s’étend au-delà de la livraison d’une commande. Afin de réduire le coût du service client et d’optimiser la logistique des retours, les marques doivent disposer d’un portail de retour de marque localisé dans leur boutique en ligne.

Tout comme pour l’expédition sortante, les marques doivent savoir comment les acheteurs de chaque marché préfèrent gérer les retours e-commerce, puis mettre en œuvre une expérience de retour multicanale pour servir ces clients. Certains acheteurs d’un certain marché préféreront poster leurs colis avec des étiquettes de retour préimprimées et d’autres, retourner un article à un endroit physique.

Une expérience équivalente de celle délivrée au niveau national est là encore essentielle. Les marques doivent également répondre aux attentes des clients pour l’émission du remboursement ou de l’échange. La localisation des retours améliore la vitesse de traitement, tandis que les portails de retours permettent aux clients de suivre la progression de leur retour et de leur remboursement.

Actionner un service client par marché

Le support client est l’une des composantes les plus importantes de l’expérience post-achat direct, qui peut à lui seul consolider ou briser la relation client-marque. Avoir un service à la clientèle local signifie savoir prioriser les canaux de communication préférés des clients, avoir des agents locuteurs natifs de la langue locale, assurer le service à la clientèle pendant les heures d’ouverture locales, et déployer des chatbots IA pour une assistance étendue.

Seules les marques mondiales qui localisent le service client créent une expérience identique à celle de leurs consommateurs domestiques.

Choisir le bon partenaire

Il n’est pas réaliste de mettre en œuvre une approche multi-locale en partant de zéro dans chaque pays. Et les marques ont aujourd’hui tout intérêt à externaliser ce travail de localisation auprès de partenaires dotés d’une expérience mondiale pour se lancer sur de nouveaux marchés en quelques semaines seulement.

Pour conclure, pour un retour sur investissement maximal pour chaque marché international, les marques savent qu’elles doivent adopter le multi-local. Mais que les clients de ces nouveaux marchés soient des fans ou des nouveaux venus, il ne s’agit pas seulement de choisir une suite de solutions car seule l’expérience compte. Les marques qui ont d’excellents produits mais de mauvaises expériences perdront des ventes et devront peut-être se retirer des marchés, alors que les marques qui privilégient l’expérience client et la localisation en faisant passer le client en premier sont bien positionnées pour un succès immédiat et à long terme.

 *Etude Global Voices d’ESW