Pénalité Google : des victimes parmi les acteurs majeurs de l’e-commerce

Google pénalise et écarte de ses résultats les sites qui présentent peu d’intérêt pour la majorité des internautes. Mais ces derniers temps, le géant américain a considérablement intensifié sa lutte contre les sites web estimés polluants : à tel point que des sites marchands de premier plan sont désormais victimes de pénalités Google.

1/ Qui est victime des pénalités Google ?

En toute logique, les entreprises ne communiquent jamais sur les sanctions Google qu’elles subissent : ce serait rendre publiques des informations nuisibles à leur image de marque.
Toutefois, voici une liste de quelques géants (ou ex-géants) de l’e-commerce qui semblent avoir perdu une bonne partie de leur trafic depuis 2012 : ebay, kelkoo, laredoute, groupon, partypoker, ciao, expedia, shopzilla, deguisetoi, bonprix, thomascook, elite-auto, acheter-louer... (Source-statistique utilisée : classement public amazon-alexa basé sur les habitudes d’un échantillon d’internautes).
Outre des acteurs majeurs, des milliers de PME (souvent inconnues du grand-public), sont aussi affectées par les pénalités Google chaque année : notamment les entreprises qui génèrent des revenus publicitaires sur le net ou qui exploitent un marché e-commerce de niche.

2/ Quelles sont les différentes pénalités Google ?

Dans le secteur de la vente en ligne et du webmastering, les sanctions Google “affolent” les professionnels. Ces derniers temps, on discute particulièrement des 2 algorithmes de pénalités suivants : Google Pingouin et Google Panda (qui existent depuis 2012 en France). Mais dans le concret, il s’agit d’un durcissement progressif des règles anti triches qui existent depuis toujours.

Pour simplifier, on peut regrouper les sanctions Google en 10 catégories distinctes :

La pénalité pour contenu dupliqué : Google rétrograde les positions des sites web qui ont en commun le même contenu éditorial (descriptifs-produits, conseils, images, avis-clients, accroches publicitaires...) que d’autres sites préexistants.
La pénalité pour achat ou excès de liens : Google écarte, voire supprime, de ses résultats les sites internet qui bénéficient d’une popularité-web trop soudaine (ou trop volumineuse) et peu qualitative. Pour exemple, les plate-formes d’achats ou d'échange de liens, et leurs participants, sont particulièrement dans le collimateur de Google.
La pénalité pour achat ou excès de partage social : Google peut trouver suspects des sites qui ont un déséquilibre flagrant entre le nombre de partage (ou de j'aime) sur Facebook et le volume du trafic en provenance de Facebook (idem pour les autres réseaux sociaux comme Twitter ou Google+).
La pénalité pour triche aux avis-consommateurs : Google a des équipes chargées de vérifier la cohérence éditoriale et technique des avis-clients des boutiques en ligne (notamment celles qui ont techniquement mis en place le “micro-format” préconisé pour la lecture automatique des données des avis).
La pénalité pour manque de notoriété : Google détecte et évalue la notoriété locale, nationale et internationale des entreprises (via la popularité des fiches-entreprises sur Google Maps et via le volume d’internautes qui recherchent le nom d’une entreprise ou d’une marque).
La pénalité pour manque de popularité : un site internet que personne ne met en favori dans son navigateur ou ne partage dans les réseaux sociaux (ou par mail) est un indicateur de faible intérêt pour les internautes.
La pénalité pour absence de mentions légales : Google a des algorithmes pour détecter et pénaliser les sites web sans les mentions légales et les formulaires de contact qui permettent d’identifier et de contacter l’éditeur (adresse, email, téléphone fixe, fax, siret...).
La pénalité pour publicité non ciblée : Google évalue la pertinence du trafic qui visite chaque site (les internautes reviennent-ils plusieurs fois? visitent-ils plusieurs pages ? quittent-ils le site rapidement ?). Les entreprises qui font venir, par des moyens publicitaires, du trafic-web mal ciblé, et donc peu intéressé par l’offre-produit ou le contenu éditorial, s’exposent à une sanction Google.
La pénalité pour contenu de mauvaise qualité (ou manque d’attractivité) : un contenu éditorial ou une offre-produit qui fait fuir les internautes (prix trop chers, textes illisibles, complexité d’utilisation, manque d’accroches publicitaires percutantes, lenteurs d’affichage, promos moins mises en avant que la concurrence…) fait encourir le risque de mauvaises positions Google.
La pénalité pour déséquilibre statistique : technologiquement, Google est capable d'évaluer la qualité des sites internet en recoupant plusieurs sources de données fiables : les statistiques du moteur de recherche, l’usage des internautes qui utilisent le navigateur-web de Google (Chrome), les statistiques du serveur DNS public Google, l’usage de la messagerie Gmail, les compteurs publics de partage des réseaux sociaux et les données de l'application Google Analytics qu’installe gratuitement la majorité des webmasters pour contrôler la fréquentation de leur site internet. Les programmes informatiques de Google scrutent les déséquilibres entre les différentes sources de données-statistiques afin de déterminer les "tricheurs" à pénaliser. Pour exemple, trop de liens qui n'apportent aucun trafic est un déséquilibre. Trop de liens qui se ressemblent (mêmes ancres, mêmes destinations...) est un déséquilibre. Trop de liens depuis des sites qui se ressemblent (mêmes propriétaires, mêmes chartes graphiques, mêmes textes, mêmes portions de codes-sources...) est un déséquilibre. Une notoriété faible mais beaucoup de liens est un déséquilibre. Trop d'internautes qui visitent puis fuient au plus vite un site internet peu séduisant est aussi un déséquilibre... Mais le pire des déséquilibres pénalisants est d'avoir trop de liens en provenance de sites internet eux-mêmes pénalisés : on parle alors de "liens toxiques". En cas d'excès de liens toxiques, c'est un salarié de chez Google alerté par les robots automatiques (voire parfois une dénonciation d'un concurrent) qui va visiter votre site et l'évaluer. Selon son jugement personnel de l’intérêt de votre site pour les internautes et de la gravité des mauvaises pratiques de référencement naturel, le salarié de Google prendra les sanctions qu'il estime appropriées : on parle alors de pénalité manuelle (car un humain a cliqué sur un bouton pour l'infliger). Outre faire l'objet de liens toxiques en provenance de sites pénalisés, un autre déséquilibre important est à prendre en compte : faire soi-même trop de liens vers des sites pénalisés est aussi source de toxicité. Du coup, la plupart des annuaires-web de référencement qui font des liens vers des sites peu qualitatifs (donc pénalisés en général) sont toxiques. De plus, les annuaires sont aussi souvent pénalisés pour absence de mentions légales et contenus dupliqués (mais il existe des contre-exemples). Dans la même lignée, les blogs de référencement (et les plateformes d'e-communiqué de presse) qui se mettent à vendre en masse des liens dans leurs articles deviennent de plus en plus toxiques au fil du temps. Pour les référenceurs, le métier évolue : pour être performant, il est désormais favorable d'être à contre-courant de tous les autres référenceurs qui font la promotion de sites peu qualitatifs. Dans le concret, il convient de se concentrer sur de la relation-presse hautement qualitative et essayer d'obtenir des liens depuis des sites qui n'en feront que vers vous ou presque : une piste à envisager est d'inciter ses revendeurs, clients finaux, fournisseurs et partenaires institutionnels à mettre en place des liens depuis leurs sites web, blogs et réseaux sociaux.

3/ Quelles sont les conséquences des pénalités Google ?

De façon directe, les sites internet victimes de pénalité sont confrontés à un effondrement rapide ou progressif des positions Google de leur homepage, des pages profondes ou des 2 (selon le type et la gravité de la sanction).
Indirectement, les sites perdent de la visibilité sur le Net : la fréquentation et le chiffre d’affaires sont largement impactés (jusqu’à -70 %).

4/ Comment les entreprises peuvent agir pour stopper les sanctions Google ?

Il est rare qu’une entreprise qui a de mauvaises pratiques sur le web ne soit confrontée qu’à une seule pénalité. En général, les victimes sont affectées par plusieurs sanctions en simultané : c’est source de complexité et d’obligation d’une intervention par un professionnel du web-marketing.
En premier, il convient que le professionnel détermine l’ensemble des facteurs à l’origine de la baisse de positions Google. Pour les pénalités manuelles (liées aux liens toxiques), l'analyse est aisée : l’éditeur du site internet est alerté via le Google Webmaster Tools. Pour certaines pénalités (comme la triche aux avis-clients factices), l’éditeur ne reçoit aucun avertissement.
En second, le professionnel va agir pour limiter ou éliminer la cause des sanctions éventuelles :

nettoyer (voire désavouer) les liens toxiques ou trop similaires vers le site internet,
mettre en avant des arguments percutants capables d'inspirer confiance et séduire le plus grand nombre de clients potentiels,
ajouter les mentions légales éventuellement absentes,
travailler sur l’attractivité et la lisibilité du contenu éditorial,
réécrire (ou faire réécrire) les textes en "duplicate content" pour les rendre uniques,
simplifier les processus de navigation, d'inscription et d’achat trop complexes,
agir pour être reconnu par Google comme un acteur majeur du secteur d'activité (sur le plan local, national ou international),
adapter le modèle économique et l'offre-produit pour devenir plus concurrentiel,
attirer plus de trafic en provenance des réseaux sociaux pour éviter les déséquilibres avec le nombre de partage social et de mention j'aime,
accélérer techniquement l'affichage des pages pour un meilleur confort des internautes,
cibler un trafic publicitaire adwords ou d'affiliation plus approprié,
surveiller les concurrents pour éventuellement dénoncer leurs pratiques immorales ou déloyales auprès de Google...

En troisième étape éventuelle, le professionnel pourra demander (en cas de pénalité manuelle) un réexamen Google en détaillant les changements effectués dans le formulaire de demande. Un salarié de chez Google va alors approuver ou désapprouver la demande en fonction des preuves fournies établissant qu'un important effort de nettoyage des liens a été accompli (et des évolutions détectées par les robots du moteur de recherche).Toutefois, la levée de la pénalité manuelle ne signifie absolument pas que le site pénalisé va retrouver la majeure partie de ses bonnes positions Google perdues : le salarié Google juge plus en fonction de la quantité de nettoyage effectué que de sa pertinence.

Seule la régulation des déséquilibres-statistiques peut permettre à un site pénalisé de retrouver l'intégralité de ses bonnes positions "évaporées". Bien évidemment, la levée de la pénalité manuelle est facteur favorable mais elle ne concerne que quelques résultats de recherche : celles qu'avait bloquées manuellement le salarié Google en charge des sanctions (une dizaine à une trentaine en général). Mais les pénalités automatiques (nommées parfois "algorithmiques") pour déséquilibres-statistiques peuvent s'étendre jusqu'à plusieurs milliers de positions Google rétrogradées : stopper les déséquilibres est le véritable facteur décisif pour un e-commerçant à la recherche d'une forte visibilité Google perdue.

Ainsi, lors du nettoyage réalisé, il est possible que l'éditeur d'un site pénalisé ait supprimé (ou répudié dans le fichier de désaveux) la majeure partie de ses liens qualitatifs et qu'il ait conservé la majeure partie de ses liens toxiques. Un déséquilibre-statistique va alors persister même après la levée de la pénalité manuelle : le site internet continuera à être écarté des meilleures positions Google. De plus, les sites victimes de pénalité reçoivent moins de trafic ciblé en provenance de Google qu'avant : ils sont souvent aussi sanctionnés pour trafic mal-ciblé (trop d'internautes peu intéressés qui visitent le site puis le fuient au plus vite).

En conclusion :

Nettoyer avec pertinence les liens estimés artificiels ou factices par Google (tout en préservant ses liens de qualité) est la clé du "detox" approprié pour réussir à lever à la fois les pénalités manuelles et les pénalités automatiques.
Après la fin des pénalités, travailler la capacité du site à séduire son public et travailler à attirer en masse du trafic particulièrement ciblé (via adwords par exemple) sont 2 étapes qui vont permettre d’accélérer le retour des bonnes positions Google naturelles perdues.
Enfin, sur le long terme, un des axes d'amélioration en référencement à privilégier est l'optimisation des prix pour séduire naturellement (via des logiciels de yield management ou de pricing intelligence par exemple). Le marketing pour les marques et les outils d'analytics sont aussi essentiels en complément des travaux SEO.