Laurent Mathis (MasterCard) "Avec Priceless Paris, nous voulons créer une préférence de marque"

Pour lutter contre "le manque d'attachement" des clients, et se distinguer du concurrent Visa, l'entreprise a lancé un programme de fidélisation haut de gamme.

MasterCard a lancé Priceless Paris en novembre dernier. Un programme de fidélisation qui permet aux porteurs de leurs cartes d'avoir un accès privatisé à des restaurants d'ordinaire inbookables, d'assister à des concerts depuis des carrés plus que VIP et, en ce moment, aux matchs de Roland Garros dans des conditions privilégiées. Arrivé au moment où le projet était en phase de lancement, Laurent Mathis, directeur marketing France, brosse les retombées escomptées par le groupement de cartes bancaires qui, pour l'instant, met seul la main au portefeuille pour financer Priceless Paris.

JDN. Pourquoi avoir lancé le programme Priceless Paris ?

Laurent Mathis. Depuis 2008, le taux d'agrément (appréciation du message publicitaire, NDLR) pour MasterCard reste fort. A l'heure où la confiance dans les banques se dégrade, notre crédibilité n'est pas remise en cause. En revanche, il n'y a pas d'attachement à la marque. Quand vous ouvrez un compte, on vous demande si vous voulez une carte gold, mais on ne vous demande pas si vous voulez une Visa ou une MasterCard. En général, les clients sont indifférents et ne connaissent pas les écarts qu'il peut y avoir entre les deux. Les services qui sont attachés à une carte (assurance, conciergerie, plafond de paiement) sont relativement standardisés et le coût de la carte est plus ou moins identique. Nous voulons nous différencier des programmes de fidélité classiques que tout le monde offre et susciter une préférence de marque. Nous sommes conscients que ça ne va pas se faire en 6 mois... Ce qu'on veut, c'est créer la surprise et proposer aux clients des expériences auxquelles ils n'auraient pas pensé autrement. Ce type de programme n'existe pas chez Visa. Et ce n'est pas dans leurs cartons. Tout l'enjeu pour nous est de créer une préférence de marque.

"Ce type de programme n'existe pas chez Visa"

Comment avez-vous identifié les offres à proposer aux consommateurs ?

MasterCard a mené une étude en amont pour déterminer ce qui a de la valeur pour les porteurs de carte. On s'est rendu compte que c'était très variable d'un pays à l'autre. Un Français est moins attaché à la dimension ostentatoire – passe-droit, coupe de champagne, tapis rouge – qu'à l'expérience de la rencontre. Il préfèrera avoir accès aux coulisses d'un évènement, aux répétitions d'un spectacle... Avant les fêtes de fin d'années, nous avons invité quelques personnes au marché de Rungis. Ils ont pu visiter cet endroit unique avant son ouverture au grand public, dès 4 heures du matin, accompagner Alain Ducasse qui faisait ses courses pour son restaurant et en profiter pour faire les leurs. Ça, ça n'a pas de prix. Même chose pour les internationaux de France qui se déroulent en ce moment-même à Roland-Garros : on propose des packages qui incluent l'accès aux courts centraux mais également la découverte de l'envers du décor. Et tous les jours, des chauffeurs envoyés par MasterCard s'arrêtent sur la place de l'hôtel de Ville de Paris, où les matchs sont retransmis sur des écrans géants, et emmènent quelques téléspectateurs porte d'Auteuil, sélectionnés au hasard parmi la foule, pour assister au tournoi.

"Un Français est moins attaché à la dimension ostentatoire qu'à l'expérience de la rencontre"

Pourquoi avoir choisi Roland Garros ?

Pendant longtemps, tout l'enjeu de la communication de MasterCard était de créer une image de marque internationale, de sécurité et de fiabilité. Nous avons longtemps choisi nos partenaires en fonction de cet objectif de visibilité. Aujourd'hui, la notoriété et la confiance sont acquises. Nous voulons maintenant renforcer la relation qui existe entre la marque et le client. Nous avons donc identifié des partenaires avec lesquels il est possible d'engager le consommateur final. Nous ne voulons pas simplement lui faire savoir que nous sommes partenaire de tel ou tel évènement mais le faire participer. Roland Garros est une compétition qui dure 15 jours et qui se déroule tous les ans donc c'est un évènement qui s'y prête. Sans oublier la dimension internationale : c'est un tournoi qui intéresse d'autres pays que la France, comme l'Espagne ou la Suède. Enfin, il reflète un certain niveau de standing et d'élégance. Des valeurs que partage MasterCard.

"Aujourd'hui, on finance nos offres mais l'idée c'est que demain, ce soit les partenaires qui viennent à nous"

Cela doit représenter un sacré coût pour MasterCard...

Au lancement, le programme était centré sur Paris, notamment pour des questions de budget. Mais on est en train de lui apporter une dimension régionale. Les banques partenaires de MasterCard, le Crédit mutuel et le Crédit agricole en tête, relaient le programme pour inciter leurs clients à prendre une gold et nous ont demandé d'avoir des offres à leur proposer. Nous avons donc monté des partenariats avec enseignes comme Le Printemps ou encore Marionnaud. Le business model de Priceless Paris est vertueux : plus il y a d'inscrits sur le site, plus notre pouvoir d'attractivité est fort vis-à-vis des partenaires. Aujourd'hui, dans nos deals, on est amené à financer nos offres pour faire venir les partenaires. L'idée c'est que demain, ce soit les marques qui viennent à nous.