Qui sont les champions... de la location de voitures

La location courte durée de véhicules représente en France un marché de 2,1 milliards d'euros en 2003, dont 75 % est réalisé sur la location de voitures particulières. Bien qu'extrêmement concentré, il compte plus d'un millier d'entreprises de location, largement dominées par les enseignes internationales Hertz, Europcar et Avis, très loin devant les français Ada, Renault Rent et National Citer. Pour survivre dans un contexte plutôt morose, les entreprises se livrent une concurrence acharnée sur les prix et multiplient les partenariats.

Un marché en pleine ébullition
Trois acteurs se sont imposés et se partagent plus de 60 % du marché de la location courte durée, c'est-à-dire inférieure à douze mois. Avec 23,7 % de parts de marché en France en juin 2005, l'américain Hertz devance le belge Avis (19,5 %) et l'allemand Europcar (18 %). Une concentration qui s'explique surtout par l'ancienneté, les principaux acteurs ayant investi le marché très tôt.

Répartition des parts de marchés de la location de véhicules en France (Locations faites par des Français en France - Sources : CNPA / TNS Sofres 2005)

Hertz a été créé en 1918. Racheté par le constructeur automobile Ford en 1987, celui-ci l'a cédé aux fonds d'investissement Carlyle, Clayton Dubilier&Rice, et Merrill Lynch Private Equity pour 15 milliards de dollars. La décision, prise en septembre dernier, devrait être effective à la fin de l'année. Elle fait suite aux difficultés rencontrées actuellement par le constructeur automobile américain. Dans la même situation, Volkswagen, jusque là propriétaire d'Europcar International, s'apprêterait à céder également sa filiale de location. Fondée en 1949, Europcar avait été racheté en deux temps par le constructeur allemand : les parts de Wagon-Lits en 1988 puis celles d'Accor en 1999. Le loueur serait valorisé entre 600 millions d'euros et 1 milliard. Sa filiale française réalise 25 % du chiffres d'affaire du groupe, soit 293 millions d'euros en 2004.

Quant à Avis, il a été créé en 1946 par Warren Avis et racheté par le groupe de tourisme Cendant corporation en 2001. Aujourd'hui, Avis Europe est totalement indépendante d'Avis Group Holding. L'entité européenne, majoritairement détenue par le groupe belge D'Ieteren, réalise un chiffre d'affaires de plus d'un milliard d'euros, dont 34 millions en 2004 via la marque Budget. En 2004, la filiale Avis France a réalisé 20 % du chiffre d'affaires du groupe européen, soit 235 millions d'euros.

Vers des alliances stratégiques
Si Hertz et Europcar changent de mains, d'autres s'allient pour peser davantage sur le secteur. Les loueurs français Rent a Car et Ucar négocient actuellement une fusion très stratégique. Ucar (60 millions d'euros en 2003), détenu à 20 % par Groupama, est entré sur le marché de la location courte durée en 2003 par le rachat de Autop et opère au Nord de la Loire. Rent a Car, détenu à plus de 7 % par la MAAF, opère quant à lui au Sud. La fusion créerait un groupe totalisant plus de 700 stations de location pour un parc de plus de 22.000 véhicules. De quoi rivaliser en taille avec les plus gros du marché et faire du nouveau groupe le n°4 du secteur en parc de véhicules derrière Europcar (43.500), Hertz (37.400) et Avis (35.300 véhicules).

Parc de véhicules des différents acteurs du marché (En milliers de véhicules - Source : CNPA 2004)

Mais les positions des leaders sont bien ancrées. Sur la seule année 2004, Hertz, Avis et Europcar représentent plus de la moitié du parc automobile de la profession avec 116.259 véhicules sur un total de 226.594. Quant au réseau d'agences, bien qu'Hertz domine le marché français, il ne compte que 398 stations de locations, contre 532 pour Europcar et 563 pour Avis. Les plus proches challengers ont entre 300 et 400 stations. A titre de comparaison, Ada, 8,8 % de part de marché en 2005, a développé un réseau de 386 stations.

A l'ère des services, les loueurs jouent également sur les synergies en multipliant les partenariats avec les groupes de tourisme, les groupes hôteliers, les assurances, les constructeurs automobiles... Hertz s'est associé au voyagiste en ligne Opodo et offre un service de réservation par téléphone portable via l'opérateur Orange. Avis s'est allié à la SNCF, de même que Logis de France et le groupe Envergure (Hôtels Bleu Marine, Kyriad, Kyriad Prestige et Campanile). Cet axe de développement vise à fidéliser les clients dont près de 24 % des locations s'effectuent pour le week-end.

Une forte concurrence par les prix
Mais le véritable terrain de bataille reste les prix. Selon l'Insee, la hausse des prix à la consommation que l'on observait depuis 2000 dans la location de voiture, a laissé place à une stagnation à partir de 2003.

Variation du chiffre d'affaires des loueurs (En % - Source : Insee 2004)

Par ailleurs, depuis 2002, on observe une nette diminution du nombre de locations de véhicules en France, passant de 6,4 millions entre juin 2002 et juin 2003 à 5,8 deux ans plus tard sur la même période. Les attentats du 11 septembre 2001, le Sras en 2003 en Asie, la guerre en Irak, la hausse de l'euros par rapport au dollar et l'envolée du cours du pétrole en 2004-2005 sont autant de facteurs qui ralentissent le tourisme en France et, donc, la location de véhicules fortement liée au trafic aérien et ferroviaire. Le chiffre d'affaires du secteur, en hausse chaque année depuis 1997 s'effondre depuis 2001. En 2003, il a perdu 10,3 %.

Dans ce contexte difficile, le marché a vu apparaître des loueurs à bas prix : l'Allemand Sixt avec sa marque Sixty qui propose des locations à partir de cinq euros par jour, EasyCar dont l'activité en Europe, non rentable, a finalement cessé en 2004 et enfin Ucar. En septembre 2003, ce dernier a lancé la première publicité comparative du secteur pour prouver que ses prix étaient les plus bas du marché. Ucar qui consacre par ailleurs 2.000 voitures de son parc à la location longue durée. Une manière de réduire les coûts via des avantages fiscaux et qui ouvre la voie à la location avec option de rachat...