|
10/11/2005
Qui sont les champions... des couches pour bébés
|
Pampers occupe en France la place de leader mais le poids des MDD ne cesse d'augmenter. Sur ce marché en stagnation, les fabricants misent sur les culottes-couches pour soutenir leur chiffre d'affaires. |
Avant de devenir propre, un enfant porte pas moins de 6.000 couches. En France, c'est environ 3 millions de tonnes de couches pour bébés qui sont vendues par an, soit un marché de 600 millions d'euros. Après le mini baby-boom de l'an 2000, à l'origine d'une croissance du marché en valeur et en volume, les ventes sont reparties à la baisse. Dans ce contexte, la concurrence est rude entre les acteurs, qui comptent sur l'innovation, le marketing et des offres attractives. A ce jour, trois grands groupes se partagent le marché national : deux Américains, Procter & Gamble et Kimberly-Clark (connu pour sa marque Kleenex) et un suédois, SCA (Svenska cellulosa aktiebolaget).
L'ascension de Pampers
|
Marché des couches bébés en France
(Xerfi, 2005)
|
| En valeur |
|
Année
|
En million d'euros |
|
2003
|
|
|
2002
|
|
|
2001
|
|
|
2000
|
|
| En volume |
|
Année
|
En milliers de tonnes |
|
2003
|
|
|
2002
|
|
|
2001
|
|
Procter & Gamble est arrivé sur le marché français avec sa marque Pampers en 1978, devenant ainsi le principal concurrent de la marque française Peaudouce, propriété de l'entreprise Boussac. Dix ans plus tard, Pampers prend la première place.
Dans le même temps, SCA décide de s'implanter dans l'Hexagone et rachète Peaudouce.
En 1996, Pampers confirme son succès avec une part de marché de 45 %, loin devant le suédois SCA qui, avec Peaudouce et Up & Go, représente 21 % du marché en valeur.
Mais Kimberly-Clark vient perturber la donne en rachetant la marque Peaudouce. Résultat, quatre ans plus tard, SCA a perdu 14 points en part de marché. Pampers demeure leader mais a également souffert de cette concurrence, avec une part de marché en réduction de 8 points .
|
Les parts de marché en valeur des principales marques
(Sources : Points de vente, IRI Panel distributeurs)
|
| Entreprise ou marque |
1996
|
2000
|
2004
|
|
Procter & Gamble
|
45 %
|
37 %
|
48 %
|
| Kimberly-Clark |
11 %
|
30 % (Peaudouce et Huggies)
|
19 % (Peaudouce et Huggies)
|
|
SCA
|
21 % (Peaudouce et Up& Go)
|
7 %
|
5 %
|
|
MDD et autres
|
23 %
|
26 % (dont SCA)
|
28 % (dont SCA)
|
Mais le succès de Kimberly-Clark sera finalement de courte durée. En 2004, Procter représente près de la moitié du marché français. Au niveau international, les ventes de couches de P&G atteignent 6 milliards de dollars pour l'année fiscale 2004/2005. Pampers est la marque la plus importante du groupe. En France, Kimberly-Clark est passé sous la barre des 20 % et SCA n'enregistre plus que 5 % des ventes en valeur.
Pampers n'est pas le seul gagnant de cette guerre des couches. Les marques distributeurs et premiers prix ont gagné du terrain. Elles représentent 28 % des ventes en 2004.
Après avoir cédé la marque Peaudouce, SCA a d'ailleurs repositionné son usine de Linselles (Nord) sur ce créneau. Par ailleurs, le groupe suédois s'est porté sur un segment plus porteur aujourd'hui : les produits contre l'incontinence.
Il faut dire que
les écarts de prix entre les marques distributeurs et premiers prix (Carrefour, Boutchou, Auchan, Cora, N°1...) et celles des fabricants sont considérables. Un relevé de prix dans un magasin Champion (à Suresnes, Hauts-de-Seine, le 07/11/2005) fait par exemple apparaître que les couches Super flex de Huggies (avec des motifs Disney) sont 2,6 fois plus chères que les couches N°1.
|
Les prix des couches à l'unité en centimes d'euro (relevés chez Champion à Suresnes le 07/11/2005 - source : Journal du Management)
|
| Segment |
Pampers
|
Huggies
|
Up & Go
|
Champion
|
N°1
|
|
Nouveau né
|
21,9
(New baby)
|
26,8
(Super flex)
|
Pas de produit en rayon
|
17,6
(Champion nouveau né)
|
10,3
(4 à 9 kg)
|
| Culottes- couches
|
45
(Easy up pants)
|
Pas de produit en rayon
|
42,2
(Little kids)
|
29,5
(1 euro de réduction en caisse)
|
Pas de produit en rayon
|
Le développement des culottes-couches
Depuis l'invention en 1961 de la couche-culotte par Vic Mills, ingénieur chez P&G, les bébés et leurs parents ont bénéficié d'innovation assurant plus de confort et de facilité d'utilisation. Les laboratoires de recherche et développement des grands groupes ont travaillé sur les adhésifs réajustables, les systèmes antifuites, les matériaux absorbants... Une évolution récente a marqué le secteur, il s'agit de la fabrication de culottes-couches. En 2003, elles représentaient 12 % du marché en volume, d'après Group'Hygiene (organisme professionnel français de l'industrie des produits à usage unique pour l'hygiène).
Elles pèsent encore plus en valeur, car elles coûtent plus chères que les couches traditionnelles. Et ce produit bénéficie encore d'une forte marge de progression dans les cinq années à venir, contrairement aux couches classiques en stagnation, voire en baisse.
|
La culotte Easy up pants
de Pampers
|
Au départ destinées à l'apprentissage, les culottes jetables sont utilisées pour des enfants de plus en plus jeunes. SCA avait lancé ces "disposable pants" mais en a perdu le leadership. Toutes les marques en proposent désormais, y compris les MDD. Les Pampers Easy up ont par exemple rencontré un succès important, notamment grâce à une campagne de promotion et de communication efficace. Huggies a profité des étés 2004 et 2005 pour mettre en avant ses Huggies little swimmers, permettant aux bébés de se baigner proprement. KC a également innové avec les Huggies convertibles qui peuvent s'enfiler comme une culotte ou se mettre comme une couche classique pour changer le bébé quand il est allongé.
Et de plus en plus, les couches et autres culottes-couches sont présentées comme des vêtements. Elles sont désormais presque toutes illustrées avec des petits personnages et des couleurs vives. Huggies a obtenu la licence Disney. Sur les couches d'apprentissage Pulls-ups de Kimberly-Clark, les dessins s'estompent quand la culotte est humide. Peaudouce a inventé une saga des mascottes aidant les parents à raconter des histoires pendant qu'ils changent leur bébé. Mais la marque souffre encore d'une image démodée.
Un climat de restructurations
Sur un marché où le prix compte de plus en plus, les groupes se restructurent, avec pour objectif de produire à moindre coût et de conquérir les marchés émergents (Brésil, Russie et surtout Chine et Inde).
Kimberly-Clark a annoncé fin août la suppression de 10 % de ses effectifs en Europe et aux Etats-Unis. En France, on ne sait pas encore dans quelle mesure les sites de Rouen (Seine-
Maritime) et Villey-Saint-Etienne (Meurthe-et-Moselle) seront concernés. L'usine de SCA à Linselles a également connu de fortes restructurations.
|
