Cuisines Schmidt : les recettes du succès

Segmentation marketing, réseau de concessionnaires, évolution de l'outil de production : comment une entreprise familiale alsacienne s'est hissée à la première place du marché français. Et s'attaque désormais au leadership européen.

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Cuisines Schmidt vient d'inaugurer son premier magasin à Lipomo, près de Côme et prépare plusieurs ouvertures dans la région de Milan. En s'implantant en Italie, la Salm, Société alsacienne de meubles, s'attaque au deuxième marché en Europe après l'Allemagne. Le leader français de la fabrication de cuisines ne cache pas son ambition : devenir le premier réseau européen de distribution. Il occupe pour l'instant la septième place. Depuis 1995, le fabricant a connu une croissance régulière de son chiffre d'affaires d'environ 10 % par an. En 2005, l'entreprise table sur un résultat net après impôts de 12,7 millions d'euros pour un chiffre d'affaires de 240 millions d'euros.

Une stratégie de segmentation réussie
Après avoir quitté la fabrication de buffets de cuisine en 1976 pour se consacrer à la cuisine intégrée, la Salm a ouvert ses premiers magasins en 1985. L'entreprise de Lièpvre (Haut-Rhin) a développé une politique multi marques dès 1989. Cuisines Schmidt se situe dans les segments du milieu et haut de gamme et s'adresse principalement aux plus de 35 ans. Cuisinella vise une population jeune avec des produits d'entrée de gamme. Enfin, EMK propose des cuisines en kit vendues dans la distribution moderne (But, Conforama, Ikea, Castorama...). Si Cuisines Schmidt représente environ trois quarts du chiffre d'affaires, la marque Cuisinella se développe à un rythme soutenu, les ventes ayant progressé de 27 % en 2004. Il faut dire que le budget communication du groupe, principalement dédié à la publicité à la télévision et en presse quotidienne régionale, atteint 10 millions d'euros en 2005. Résultat, Cuisinella profiterait d'une notoriété globale (spontanée et assistée) de 49 %, contre 83 % pour la marque phare Cuisines Schmidt.

Les marques de la Société alsacienne de meubles en France (Journal du Management - 2005)
Marque	Part du CA	Positionnement	Réseau de distribution
Cuisines Schmidt	69 %	Milieu - haut de gamme, plus de 35 ans	386 magasins dans le monde
Cuisinella	25 %	Entrée de gamme, jeunes	109 magasins en France
EMK	6 %	Cuisines en kit, entrée de gamme, jeunes	Distribution moderne

Un mode de distribution couronné de succès

Jean-Marie Schwab, directeur général, Salm

Pour ses deux marques, Cuisines Schmidt et Cuisinella, le groupe s'appuie sur un important réseau de concessionnaires. "Dans les années 80, nous avons constaté que la cuisine demandait de fortes compétences de la part des vendeurs, raconte Jean-Marie Schwab, directeur général de la Salm. Nous avons donc choisi de les spécialiser sur une seule marque, la nôtre." La Salm travaille en étroite collaboration avec son réseau. "L'organisation en concession favorise plus le travail collaboratif que la franchise", insiste le directeur général. Aucun projet ne voit le jour sans les magasins. Tous les mois, les cadres du siège et les directeurs de magasins se réunissent pendant une journée en "groupe de progrès". "Nous analysons tous les ratios pour chaque magasin et dégageons des points forts et des points d'amélioration, explique-t-il. Les magasins sont libres de prendre des décisions à partir du moment où ils les appliquent.

Une production en juste à temps
Le catalogue des trois marques apparaît également comme un facteur clé de succès. Une trentaine de salariés se consacrent aux produits, du marketing à l'industrialisation. Le design est en partie sous-traité. "Nous proposons le choix le plus large de produits en Europe grâce à une forte personnalisation en fin de fabrication", assure le cuisiniste.

Chiffre d'affaires de la Salm
(en millions d'euros)

Pour personnaliser ses produits à moindre coût, la Salm a récemment mis en place un procédé de fabrication en juste-à-temps qu'elle a baptisé "juke-box". En amont, les usines situées en Alsace et en Allemagne produisent des séries communes aux différentes marques du groupe. Ensuite, le "juke-box" personnalise les produits suivant la demande des clients. En deux ans, l'entreprise, qui autofinance sa croissance, a investi 20 millions d'euros dans ce système de production. Elle construit actuellement une nouvelle unité de production en Alsace. "Il s'agit de produits complexes à fabriquer et difficiles à transporter", note Jean-Marie Schwab. Pas question de délocaliser la production en Asie.

La Salm en chiffres

Création : 1934
Chiffre d'affaires : 240 millions d'euros prévus en 2005
Croissance : 8,6 %
Effectif : 1.250 salariés, 450 concessionnaires
Exportation : 26 % du CA
Budget communication : 10 millions d'euros
Capital : 100 % familial
Usines : Lièpvre (Haut-Rhin) et Sélestat (Bas-Rhin), Türkismühle (Allemagne)

A la conquête du marché européen
L'exportation représente déjà 26 % du chiffre d'affaires de la Salm, qui vend ses cuisines et salles de bain principalement en Allemagne, aux Pays-Bas et en Belgique. L'objectif est désormais de s'implanter en Europe du Sud, en commençant par l'Italie et l'Espagne. Pour cela, l'entreprise utilise son fer de lance, la marque Cuisines Schmidt. Elle réplique la stratégie qui a fait son succès en France : développer un réseau de concessionnaires. "En Italie, la concurrence est forte mais il n'existe pas de réseau dense. La distribution est plus diffuse", se félicite Jean-Marie Schwab. En France, l'existence de réseaux exclusifs importants, comme Cuisines Schmidt mais aussi Cuisines Plus, Mobalpa ou encore Hygena, constitue une barrière à l'entrée pour les concurrents européens. "Il faut au moins cent magasins pour peser dans l'Hexagone. Et les locaux d'une taille de 300 à 600 m² et bon marché sont difficiles à trouver", constate-t-il.

Les recettes du succès

Une segmentation de l'offre pour répondre aux attentes de la clientèle.
Une production en flux tendus pour couvrir une large de gamme de produits sans faire exploser les coûts ni les délais.
Une étroite collaboration avec un large réseau de concessionnaires.