La marque, levier de mobilisation des salariés

En partenariat avec Manageris, Le Journal du Management vous propose de décrypter les meilleures publications françaises et internationales sur le management. Ce mois-ci : "Manager par la marque".

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A lire

Manager par la marque de J.-B. Coumau, J.-F. Gagne et E. Josserand (Editions d'Organisation, 2005, 253 p.)
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La plupart des entreprises considèrent la marque comme un outil de communication externe, destiné à attirer et retenir les clients. Mais très peu savent tirer parti de son pouvoir mobilisateur vis-à-vis de leurs salariés.

Pourtant, de nombreux exemples montrent l'intérêt de conduire une politique de marque active auprès des collaborateurs. Des groupes comme Southwest Airlines ou Nike aux Etats-Unis, Virgin en Grande-Bretagne, Club Méditerranée ou Accor en France ont en effet montré que la marque peut constituer un facteur de mobilisation interne particulièrement puissant.

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Sans une gestion active de la marque à destination des salariés, son potentiel de mobilisation interne restera néanmoins sous-exploité. Celle-ci doit porter sur quatre domaines.

1. Définir une politique de mobilisation adaptée à la structure du portefeuille de marques
Beaucoup d'entreprises ont un portefeuille de marques variées. Or, les salariés peuvent difficilement s'identifier à plusieurs marques en même temps. L'enjeu est donc de promouvoir une unique marque vis-à-vis de chaque salarié, ce qui peut s'organiser de plusieurs façons :

Tout miser sur une marque unique
C'est le cas idéal du point de vue de la mobilisation interne, ce qui milite pour le regroupement du portefeuille de marques sous une marque "ombrelle", complétée de qualificatifs (ex : Virgin Airways, Virgin Megastores, Virgin Cola, etc.).

Rassembler différentes marques sous une marque mère
Lorsqu'il est plus efficace d'un point de vue commercial d'avoir plusieurs marques, on peut créer une marque mère autour de laquelle gravitent des sous-marques. La mobilisation interne se fera alors autour de la marque mère (Intel Inside), tout en promouvant les sous-marques auprès des clients (Intel Pentium ou Intel Centrino).

Le pouvoir de mobilisation de la marque

La marque possède plusieurs caractéristiques qui lui donnent une efficacité particulière pour mobiliser les équipes :
Elle parle à l'affectif.
Elle donne un sens à l'action en incarnant le projet de l'entreprise.
Elle renforce le sentiment d'appartenant et donc la cohésion à l'intérieur de l'entreprise.
Elle remet le client au cur des préoccupations des salariés.

Cloisonner son organisation selon son portefeuille de marques
Il n'est pas toujours judicieux de rassembler, sous une même marque, les marques existantes. Il peut alors être préférable de cloisonner son organisation. Lexus, la marque de véhicules de luxe de Toyota, est ainsi gérée de façon indépendante, les salariés des deux organisations s'identifiant non à une bannière commune, mais à la marque pour laquelle ils travaillent.

Construire une "marque employeur"
On peut enfin choisir de communiquer vis-à-vis des salariés autour d'une "marque employeur", déconnectée des marques commerciales. Beaucoup des clients de Procter & Gamble ne connaissent que les marques commerciales (Ariel, Dash). Mais l'aura de la marque Procter en interne est considérable.

2. Construire la marque pour séduire, tant en interne qu'en externe
Leur objectif principal étant de plaire aux clients, les marques ne sont généralement pas définies en fonction des aspirations des salariés. Conséquence : elles séduisent peu en interne.

Se fonder sur des études d'image internes
Si l'on veut qu'une marque "parle" aux salariés, elle doit être développée non seulement en fonction des attentes des clients mais de celles des salariés. Il faut alors s'appuyer sur les points communs entre ces deux publics pour construire son positionnement. La bière américaine Miller a trouvé un tel équilibre en mettant en avant son caractère artisanal.

Veiller à présenter une image réaliste de l'entreprise
Bien placés pour comparer l'image de la marque avec la réalité qu'ils vivent au quotidien, les employés sont encore plus sensibles que les clients à un décalage éventuel entre les promesses de marque et la réalité.

3. Investir dans une campagne de promotion interne
Lors du lancement d'une marque, la plupart des entreprises organisent une campagne d'explication à destination des salariés : quels sont les attributs de la marque, ses objectifs, le public qu'elle vise, etc. Or, pour mobiliser grâce à la marque, le véritable enjeu est ailleurs : il s'agit de susciter une véritable adhésion et de faire en sorte que chacun puisse s'identifier à la marque.

Pour cela, il est indispensable de monter une véritable campagne de promotion interne. Cela suppose de mettre en jeu des moyens à la hauteur de l'enjeu, qu'ils soient financiers, de mobilisation tant des équipes du marketing que des ressources humaines, et de recourir à des techniques qui ont fait leurs preuves dans la publicité : messages forts à la formulation frappante, supports de communication originaux, organisation d'événements, parrainage de la marque par une personnalité connue, etc.

4. Traduire les valeurs de la marque dans la vie quotidienne

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Faire de la marque une bannière de ralliement pour l'ensemble de l'entreprise suppose enfin que les salariés se l'approprient au point qu'elle guide leurs comportements quotidiens. Plusieurs leviers sont utiles à cet effet :

Nouer un dialogue avec les salariés autour de la marque
Au moment du lancement de la marque Accenture en 2001, les employés ont reçu de la part du PDG Joe Forehand un message les invitant à faire part de toutes leurs questions et observations sur le contenu de la marque.

Décliner la marque dans les outils de management
Les valeurs d'une marque sont souvent des notions abstraites pour la plupart des salariés. Il est donc important de traduire ces valeurs de façon aussi concrète que possible, notamment dans les outils de management du quotidien (objectifs individuels, critères d'évaluation des performances...).

Etre attentif à l'exemplarité
Si les dirigeants se comportent de façon contradictoire avec les valeurs de la marque, les salariés auront tôt fait de les imiter.

Depuis 1992, Manageris publie chaque mois la Lettre de synthèse des meilleures publications en management, qui aide plusieurs milliers de cadres à rester à la pointe des idées qui comptent en management. Par ailleurs, Manageris conçoit et anime des sites Intranet pour plusieurs dizaines de grands groupes.

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