Bien choisir ses relations presse

En interne ou en externe ? Freelance ou agence ? Petit ou gros budget ? Voici quelques éléments pour vous aider à faire les bons choix.

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"Les relations publiques peuvent être définies comme un ensemble de techniques de communication destinées à développer une relation de confiance d'estime et d'adhésion entre une entreprise et de multiples publics : consommateurs, distributeurs, pouvoirs publics, et plus largement opinion publique." Telle est la définition donnée par le Publicitor aux relations publiques (RP) qui englobent les relations presse. Outil indispensable à toute entreprise qui souhaite faire comprendre et promouvoir ses activités à l'extérieur, la définition d'une politique de relations presse est aujourd'hui incontournable. Voici quelques éléments pour vous aider à faire les bons choix en la matière.

Gérer ses RP : en interne ou en externe ?
Les deux approches ont leurs avantages. Un responsable en interne est le seul capable d'avoir une bonne connaissance de la vie de l'entreprise. Il apporte de la précision dans l'information véhiculée et un meilleur suivi des dossiers et projets en cours. "Quant à l'agence, elle propose une expérience diversifiée de la communication avec la presse ainsi que des consultants capables de travailler sur des problématiques multiples", explique Jérôme Lascombe, président de l'agence de conseil en communication Hopscotch. Enfin, elle est seule capable d'apporter un vaste réseau de relations, constitué en agrégeant les contacts de chaque consultant de l'agence. "L'important, c'est que, quel que soit le dispositif choisi, l'agence ait un accès direct au management pour pouvoir mettre rapidement un responsable de la société en relation avec les journalistes si nécessaire", précise Thierry Wellhoff, président de l'agence Wellcom et administrateur du Syntec RP.

En interne, une personne dédiée ou non ?
De la même manière qu'on n'imagine pas demander à un de ses salariés d'être commercial ou encore d'occuper la fonction de responsable RH à mi temps, être en charge des relations presse dans une entreprise est un vrai métier qui peut aisément occuper à plein temps dans une grosse PME ou éventuellement se combiner avec la gestion de la communication interne. "Certaines entreprises peuvent se passer d'une personne dédiée en interne à condition que l'entreprise ait une forte capacité à fédérer, regrouper et valider l'information qu'elle donne à son agence de RP", souligne Thierry Wellhoff.

Agence ou freelance, quel type de prestataire ?
Au moment de choisir son prestataire, trois cas de figures existent :
- Vos besoins en relations presse sont limités. Vous communiquez sur une problématique simple et la volumétrie attendue est relativement faible. Dans ces circonstances, le choix d'un freelance ou d'une petite agence est recommandé. "Le choix d'un freelance est très adapté à certains métiers comme la mode, la politique, la restauration ou encore les boutiques", note Thierry Wellhoff.

L'agence de RP a l'avantage d'être très structurée."

Jérôme Lascombe, Agence Hopscotch

- Vous espérez une plus grande volumétrie et avez besoin que vos relations presse externes passent plus de temps sur vos problématiques qui sont bien particulières (BtoB par exemple). Dans cette situation, vous pouvez travailler avec un bureau de presse, c'est-à-dire une agence de petite taille très spécialisée. Elle viendra en soutien opérationnel de vos efforts internes de communication avec la presse.
- Le troisième cas de figure est le plus gourmand en temps et en moyens. "Vous avez à faire face à une véritable problématique de relations presse avec une communication orientée vers le grand public, qui concerne un sujet sensible ou encore qui requiert un lourd dispositif. Votre entreprise a besoin d'une forte "puissance de frappe" à un instant T. Il vous faut donc une agence de RP fortement structurée, capable de vous dédier une dizaine de ses consultants pour répondre à vos besoins ponctuels", indique Jérôme Lascombe. A la structuration, s'ajoutent des pôles d'activité spécialisés au sein de l'agence (par thématique) et des services très pointus, comme la présence d'un consultant spécialisé en communication de crise, avec un savoir-faire particulier et une disponibilité 24h/24 en cas de besoin.

Comment choisir concrètement ?

Le Syntec RP

Le Syntec Relations Publiques regroupe les professionnels français des relations publiques et de la gestion de l'opinion.
A voir sur le site :
- La liste détaillée des agences membres du Syntec RP
- Des fiches conseil pour consulter les agences puis pour signer un contrat
- Un livre blanc : "Comment accroître l'efficacité des relations publiques"

La plupart du temps, les agences recrutent de nouveaux clients par le bouche-à-oreille. Avant même de partir en chasse, faites-vous un brief en précisant la problématique de relations presse à laquelle vous cherchez à répondre et les objectifs que vous espérez atteindre (marketing, notoriété, image de marque...). Ensuite, au-delà de la demande d'un devis, il est conseillé d'appeler un ou deux clients de l'agence pour connaître leur point de vue sur ses prestations. Vous pouvez également demander directement à l'agence qu'elle vous présente des cas concrets d'opérations réalisées. Enfin, vous pouvez aussi faire un tour des entreprises de votre secteur, isoler celles dont vous jugez les opérations de RP efficaces et identifier les prestataires qu'elles utilisent.

Quel budget ?
Le budget est variable selon le temps passé, la difficulté de la problématique et la volumétrie demandée. Il inclut le temps/homme nécessaire, les frais ainsi que des objectifs de résultat."Pour l'agence, il faut prévoir au minimum un budget de l'ordre de 5.000 euros par mois pour disposer d'un service suffisamment structuré. C'est une base mais il n'y a pas de limite vers le haut. En revanche, payer moins, c'est s'exposer à un risque de dumping ou voir son dossier traité par un stagiaire...", assure Jérôme Lascombe, président d'Hopscotch. "Mais il ne faut pas se cantonner au seul montant du devis, complète Thierry Wellhoff. Une agence peut afficher un budget réduit qui se traduira par des prestations limitées et une autre un budget plus important mais avec un service très complet."

Il ne faut pas se cantonner au seul montant du devis."

Thierry Wellhoff, Agence Wellcom

Si vous décidez de recruter un professionnel en interne, il faut prévoir un budget de l'ordre de 5.000 euros par mois également, charges et frais compris. C'est une bonne moyenne pour une personne compétente ayant un parcours Sciences Po' + Celsa ou Dauphine par exemple, sachant que les personnes les plus efficaces sont celles qui ont aussi travaillé en agence. C'est le seul moyen pour accumuler des expériences diverses et constituer un réseau assez large de contacts presse.

Quel retour sur investissement ?
Les agences proposent généralement un bilan de fin d'opération ou un bilan ponctuel (mensuel, trimestriel ou annuel) avec différents niveaux de profondeur. "Nous nous sommes aperçus que, plus nous étions transparents sur nos actions et meilleure était la relation avec le client. En conséquence, nous proposons systématiquement deux niveaux d'examen dans nos évaluations de résultats. Le premier est quantitatif avec une étude volumétrique (nombre d'articles, leur taille, quels supports...). Le second est analytique : nous étudions la qualité de reprise des informations par la presse pour voir si le message est bien passé ou si, au contraire, il manquait de clarté", détaille Thierry Wellhoff. Enfin, ces deux niveaux peuvent parfois être complétés, si le client le demande, par un benchmark des opérations des concurrents.

L'enjeu des agences à ce moment de la relation avec l'entreprise est de faire comprendre que des relations presse ne peuvent se mesurer selon les mêmes critères qu'une campagne publicitaire. "A budget égal, on ne peut pas comparer une opération de pub et des relations presse. La personne qui aura vu une publicité à la télévision ou en affichage ne peut pas être comparée à celle qui aura pris le temps de lire un article ayant trait aux activités de l'entreprise. L'implication est bien moindre dans le premier cas. Heureusement, l'amalgame entre publicité et relations presse est de moins en moins fréquent", se réjouit Jérôme Lascombe.

Quelques acteurs de référence du marché de la relations presse / relations publiques (source : Journal du Management, janvier 2006)
Acteurs	Effectifs	Caractéristiques	Références
Clipping-Traitdunion	25 personnes	Agence de relations presse spécialisée dans les nouvelles technologies	Konica Minolta, Fujitsu Siemens Computers, Thales, Toshiba, Netgem, Genesys...
Euro RSCG	NC	Différentes entités : Institutionnel, Passerelles, Vitesse, C&O...	BNP Paribas, EDF, Danone, France Télécom, LVMH, Orange, Microsoft...
Esprit Public	25 personnes	Agence conseil en communication corporate	Entreprises de la région lyonnaise
Florence Gillier Communication	50 consultants	Agence de Relations Publiques spécialisée sur le secteur des nouvelles technologies	Sharp, Maaf, Nurun, Webhelp, SFR Entreprises, Canon, Lexmark, Sopra...
Hill & Knowlton	50 consultants	Communication institutionnelle, grand public, financière, prévention des risques et gestion de crises...	Canderel, American Express, Findus, Gan, Kodak, Kellogg's, Packard Bell, Sanofi Synthelabo, Hertz, Bonduelle...
Hopscotch	50 consultants	Agence conseil en relations publiques et stratégies d'information	L'Oréal, PepsiCo, Peugeot, Cofidis, Dexia, Société Générale, Macif, Samsung, Intel, Neuf Cegetel...
Pleon	50 personnes	Communications d'entreprise, Public Affairs, événementiel, relations publiques et relations presse	Symantec, LG Electronics, Adobe, Ciel, Astra, Nortel, Olympus, Oracle, Sage
Porter Novelli	48 personnes	Communication publique, corporate, public affairs...	Chronopost International, HP France, Toyota, Aventis, Eurotunnel...
Ubiqus	200 personnes	Communication de crise, Evénementiel, Communication financière, RP & presse...	NC
Wellcom	Envion 40 personnes	Communication médias, pouvoirs publics, corporate, financière, etc.	AOL, AGF, iDTGV, Inserm, Saint Gobain, Unilog, Steria, Veka, Monster...
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