Thierry Garnier (AFCI)
Manager la relation : un nouvel enjeu pour la communication interne

Les transformations des entreprises entraînent de nouvelles exigences pour les communicants internes. Le défi : redonner du sens, en favorisant l'adhésion et les coopérations.

Envoyer

Imprimer

Site

AFCI

La communication interne n'est plus ce qu'elle était. Il est loin le temps des origines, lorsque la fonction s'efforçait de faire connaître l'entreprise et célébrait la communauté en s'intéressant essentiellement à ce qui pouvait rapprocher les gens. Moins lointain celui où, ébranlée par deux chocs pétroliers successifs, elle s'appliquait à faire comprendre ce qui avait changé dans le monde, faisant passer des messages et jouant de la palette des médias internes pour expliquer des réalités devenues plus complexes.

Voici venu le temps des exigences nouvelles. Les transformations de l'environnement sont telles que la communication en interne devient indispensable pour accompagner les changements d'entreprises aux organisations de moins en moins compréhensibles, aux projets de moins en moins lisibles. Les praticiens de la communication interne sont appelés à remplir de nouvelles missions et à faire preuve d'un nouveau professionnalisme. Quel professionnalisme ? L'Afci, Association française de communication interne, fait le point en publiant le référentiel d'activités et de compétences du responsable de communication interne : "Communiquer au cœur des organisations : un métier".

Le terrain de jeu a changé
L'entreprise n'est plus un monde fermé, le modèle communautaire a vécu. Les acteurs des organisations sont plus nombreux, multiformes, fragmentés, en interaction les uns avec les autres, de moins en moins unis par des intérêts ou un projet communs. Les salariés sont tantôt consommateurs, tantôt actionnaires. L'interne est pénétré de toutes parts par des acteurs du dehors vivant de plus en plus "dedans" : fournisseurs, partenaires, distributeurs, clients... Que signifie aujourd'hui "s'adresser à l'interne" ?

Plus ouverte, l'entreprise est aussi plus exposée.

Plus ouverte, l'entreprise est aussi plus exposée. Jamais, historiquement, un acteur économique n'a autant pesé sur la société. La puissance des entreprises est sans précédent. Corollaire de cette puissance, une visibilité croissante… et quelques comptes à rendre. Environnement, sécurité, éthique… L'entreprise doit des réponses à ses publics, au premier rang desquels ses salariés, devenus si sensibles au rôle sociétal de leur employeur qu'ils n'hésitent plus à le contester lorsque celui-ci se trouve pris en défaut sur ces questions - à moins peut-être que l'entreprise ne sache faire de la contrainte de son exposition sociétale une opportunité d'agir et de proposer du sens aux salariés.

Cette contestation, qui n'est pas celle des années 70, risque d'ailleurs fort de donner du fil à retordre à des entreprises à court d'idées pour se rendre attractives à des talents devenus plus rares et donc plus courtisés… Il ne s'agira bientôt plus de séduire mais bel et bien de convaincre des salariés devenus exigeants sur l'éthique de leur employeur, en attente d'accomplissement, d'équilibre nouveau entre vie privée et vie professionnelle. Des salariés à qui "on ne la fait plus…" De beaux défis en perspective pour la communication interne.

Manager la relation, un nouveau rôle pour la fonction communication
Dans ce contexte, la communication dans les organisations trouvera sa raison d'être en redonnant du sens, en suscitant de l'adhésion, en favorisant les coopérations.

Quel sens communiquer lorsque le projet de l'entreprise devient illisible ou se réduit à la gestion du court terme ? Précisément, les professionnels de la communication doivent enjoindre les dirigeants à une plus grande transparence et à une explication claire des choix de l’entreprise. Ils ont pour mission de rappeler qu'un projet économique ne peut en aucun cas suffire à porter le sens et à mobiliser sur le long terme s'il ne se double pas d'un second projet, un projet pour les personnes.

Peut-on encore parler d'apparte-nance lorsque que s'est rompu l'échange fondateur entre emploi à vie et engagement loyal ?

Développer la fierté d'appartenance était il y a peu un axe de travail de tout bon plan de communication. Peut-on encore parler d'appartenance lorsque que s'est rompu l'échange fondateur entre emploi à vie et engagement loyal ? Tout au plus pourra-t-on désormais viser l'adhésion des collaborateurs. Mais quelle adhésion au juste ? Adhésion au projet ? Dans le meilleur des cas – lorsqu'il y a un projet. Adhésion à des valeurs, lorsqu'on y fait appel pour pallier le défaut de projet et de sens ? C'est une tentation de beaucoup d'entreprises. Adhésion à l'intérêt du travail, aux perspectives de réalisations professionnelles ? Il y a là un moins-disant à explorer pour la communication, car c'est sans doute là que se focaliseront de plus en plus les attentes des salariés désabusés de l'entreprise.

Mais la raison d'être de la communication d'entreprise n'est-t-elle pas tout simplement de contribuer à ce que les gens travaillent ensemble ? Seule une communication cherchant à favoriser des relations de coopération équilibrées peut permettre aux salariés, aux dirigeants et à l'ensemble des acteurs de l'environnement d'une organisation, de partager durablement des objectifs communs. Il n'est de communication que de relation.

Pour la communication interne, une chance de trouver son sens
Jamais la communication interne n'a été aussi difficile, jamais non plus elle n'a été aussi nécessaire. Pour les praticiens, le contexte de nos entreprises en transformation et les défis qu'adressent celles-ci à la fonction communication sont une chance à saisir. Une chance de gagner définitivement un ancrage stratégique sans lequel la fonction restera cantonnée à son rôle de producteur de discours et de supports d'information.

Une chance de réincorporer la mission première de toute communication : relier, et ce faisant, donner de la vie. La communication interne est attendue aussi dans sa capacité à concilier une visée éthique, humanisante, avec celle de l'efficacité.

Une chance, enfin, d'élargir son champ d'activités et ses compétences. Et, se professionnalisant, d'accroître l'intérêt de sa mission. Pour cela, la communication interne doit travailler dans cinq grandes directions :
- écouter et comprendre le corps social,
- conseiller le management,
- élaborer et faire circuler l'information,
- développer la dynamique collective,
- et bien sûr manager l'ensemble des acteurs de la fonction.

C'est ainsi que se renforcera la place de la communication au cœur des organisations. C'est ainsi que l'Afci conçoit et veut promouvoir la communication.

Le parcours de Thierry Garnier

Thierry Garnier, 40 ans, est président de l'AFCI (Association française de communication interne) et responsable communication interne de Renault Trucks, filiale du groupe Volvo. Il a précédemment travaillé pour différents cabinets de conseil en communication interne et en gestion des ressources humaines. Thierry Garnier est diplômé de Sup de Co Amiens, de Sciences Com' et a suivi une formation de management opérationnel à l'Insead-Cedep.

JDN Management