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ECONOMIE
 
01/02/2006

Qui sont les champions de... la bière

En France, Kronenbourg et Heineken occupent près de 70 % du marché en volume. Distribution, innovation et alliances sont des paramètres stratégiques face à la baisse de la consommation.
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Brune, blonde ou rousse, il y en a pour tous les goûts. En France, le marché de la bière* brasse plus de deux milliards d'euros de chiffre d'affaires. Une manne qui profite certes à l'emploi local - 4.500 emplois directs - mais pas aux entreprises françaises. Trois grands groupes étrangers - Kronenbourg, Heineken et InBev - se partagent 85 % du marché face à quelques 200 micro-brasseries. Ce sont en effet les seuls qui résistent, en France, face à une consommation qui baisse sensiblement.


Une forte concentration d'acteurs mondiaux
En France, le marché est dominé par la brasserie Kronenbourg. Née de la fusion en 1986 de Kronenbourg et Kanterbräu, elle appartient depuis 2000 à Scottish & Newcastle. Kronenbourg développe sous licence les marques Grimbergen, Bud, Foster's, ou encore Beamish. La brasserie d'origine strasbourgeoise, avec ses 1.800 salariés, a réalisé un chiffre d'affaires de 893 millions d'euros pour 8,6 millions d'hectolitres vendus en 2004, soit 42,6 % du marché en volume. Outre les rachats effectués ces dernières années pour sa croissance externe, Scottish & Newcastle a notamment réalisé avec le Danois Carlsberg la joint-venture Baltic Beverages Holding, BBH, qui produit 17,4 millions d'hectolitres.

Sites
  Brasseurs de France
  Brasseurs européens

Mais c'est sans compter la filiale française du Néerlandais Heineken qui contrôle, via la holding Sogebra (Société générale de brasserie), les brasseries Heineken, mais également Fischer depuis 1996, et Saint-Omer. La Brasserie Heineken, qui compte 1.380 salariés, a engrangé 585 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2004, pour 4,8 millions d'hectolitres vendus, soit 23,8 % du marché en volume. De taille inférieure, 385 salariés, Fischer apporte pourtant au groupe un chiffre d'affaires de 241 millions d'euros, et Saint-Omer 99 millions d'euros avec seulement 197 salariés.

Les leaders en France (Chiffres 2004 - source : les brasseurs)
Entreprises
Chiffre d'affaires en millions d'euros
Marques
Brasserie Kronenbourg
893
Kronenbourg, 1664, les bières de Maître Kanter, Brugs
Brasserie Heineken
585
Amstel, Buckler, Panach', Affligem
Brasserie Fischer
241
Desperado, Adelscott, Doreleï, Kriska
Saint Omer
99
Saint-Omer, Facon, Semeuse Nordik

Autre concurrent, le numéro un mondial en termes de volume, InBev, issu du mariage en 2004 entre le Belge Interbrew et le Brésilien Ambev, a réalisé un chiffre d'affaires de 464,7 millions d'euros en 2004, à travers sa structure de distribution InBev France. En effet, InBev ne possède pas de site de production sur le territoire, mais occupe 9,5 % du marché en volume, soit 1,9 million d'hectolitres commercialisés. Dans son portefeuille figurent les marques Stella Artois, Leffe, Hoegaarden, Boomerang.


Un marché en forte régression
Selon l'association des Brasseurs européens, 20,2 millions d'hectolitres ont été consommés en France en 2004, contre 21 en 2003. L'association des Brasseurs de France estime plus précisément que les Français ont consommé en moyenne 33,7 litres de bière par habitant en 2004. C'est peu en comparaison des 57 litres enregistrés en 1980 selon un rapport de Insee (2004), ou encore les 117 litres pour les Allemands et 118 pour les Irlandais. La hausse de la consommation due à la canicule en 2003 n'aura été que de courte durée.

Evolution de la consommation de bière en France en litres par personne
(source : Insee 2004)

La production s'élève à 16,8 millions d'hectolitres de bière en 2004. Là encore ce sont les micro-brasseurs et brasseurs indépendants qui font les frais d'une demande à la baisse puisque les grands groupes se rattrapent à l'étranger (Heineken possède 115 brasseries dans le monde). Selon l'association des Brasseurs européens, en 2004 la France a exporté 12 % de sa production et importé presque trois fois plus (31 %). Le pays importe de plus en plus en provenance de la Belgique (44,2 % en 2004) de l'Allemagne (21, 8 %) ou encore des Pays-Bas (18,4 %).


Pour s'en sortir, les brasseurs innovent
Plusieurs facteurs expliquent la chute de la consommation. Depuis quelques années les campagnes de communication contre la consommation d'alcool se multiplient et depuis le début 2005, on a vu la loi se durcir dans ce sens. Résultat : selon le baromètre des brasseries Kronenbourg réalisé par TNS Sofres en juin 2005, 40 % des Français sont favorables à un taux d'alcool compris entre 1 et 4 degrés, et 12 % une absence d'alcool dans la bière. L'étude révèle que le taux idéal serait de 3,37 degrés, contre 5 degrés généralement.

Evolution des importations et exportations
(En millions d'euros - source : Douanes)
  Importations Exportations

Alors, pour relancer la consommation, les brasseurs n'hésitent pas à s'engouffrer dans le créneau des bières sans alcool ou peu alcoolisées comme Heineken avec sa Buckler sans alcool (moins de 1,2 degrés d'alcool) et Panach'. L'année dernière, le Néerlandais a lancé Oko, la bière blonde aromatisée au thé vert avec seulement 3 degrés d'alcool. Pour sa part Kronenbourg relance sa Kronenbourg 2.6 avec peu d'alcool sous le nom Extra 2.6. Ces nouveaux produits devraient sans nul doute attirer des populations plus féminines et jeunes. Selon l'enquête TNS Sofres, seule une femme sur trois consomme de la bière, mais seulement 6 % en boivent au moins une fois par semaine.

Le packaging n'est pas en reste pour séduire les jeunes consommateurs ou les populations branchées. En 2002, Heineken fait appel au designer français Ora-ïto et lance la bouteille en aluminium. Le designer Philippe Starck est intervenu pour le compte de Kronenbourg sur des produits de la gamme 1664. Moins exotique, mais pratique, le fût pression de Heineken permet au particulier de conserver plus de quatre litres de bière jusqu'à 21 jours après l'ouverture.


Le rôle clé de la distribution
La distribution est un atout majeur dans le contrôle du marché. En France, le circuit de distribution hors foyer CHR (café-hôtel-restaurant) ne représente en 2004 que 28 % des ventes en volume, passant de 7 millions d'hectolitres en 1997 à 5,7 en 2004. Or, les marges des brasseurs sont plus élevées auprès des CHR, car les GMS (grandes et moyennes surfaces) ont tendance à faire baisser les prix en jouant sur la quantité. Ces dernières écoulent tout de même 40 % des volumes. Le hard discount quant à lui représente un peu plus de 12 % des volumes distribués, soit un gain de deux points par rapport à 2003.

Ventes en volume suivant les canaux de distribution (source : Brasseurs de France)

Pour mieux attaquer le marché, les brasseurs ont leurs propres distributeurs. Ainsi Kronenbourg contrôle la société de distribution Elidis Boissons services (500 millions d'euros de chiffre d'affaires). Heineken France possède France Boissons, leader français de la distribution de bière dans le circuit CHR. L'Allemand Karlsberg GmbH, présent en France via la Brasserie de Saverne, détient aussi la filiale de commercialisation Karlsbräu France SA qui importe des bières belges et canadiennes.

D'un autre côté, InBev a développé des bars à thème - Café Leffe, Au Bureau, ou encore Bars&Co en 2003 (enseigne développé en franchise). Dans le même ordre d'idée, Heineken a ouvert en 2005 un concept store "Culture bière" sur l'avenue des Champs-Elysées.

 

* L'abus d'alcool est dangereux pour la santé. A consommer avec modération.

 


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