Qui sont les champions... de la lessive

Après un pic à 1,295 milliard d'euros en 2002, le marché des lessives aborde une phase descendante en termes de chiffre d'affaires, avec un peu plus d'1,2 milliard d'euros en 2005, soit 4,5 % de moins qu'en 2004. En effet, avec un taux de pénétration très élevé, le marché sature et laisse la part belle aux MDD (Marques de distributeurs) et leurs prix bas. Dans ce contexte, les grands lessiviers - Procter&Gamble, Unilever et Henkel - misent sur les innovations apportées aux gammes déjà existantes et sur la communication. En 2005, près de 500.000 tonnes de lessives ont été vendues en France.

Guerre des prix et offensive des MDD
Pas de surprise quant aux leaders du marché. Le groupe américain Procter&Gamble (Ariel, Bonux, Dash) tient bon la barre avec 36 % du marché fin 2005. Derrière, le britannique Unilever (Skip, Persil, Omo) et l'allemand Henkel (Le Chat, Super Croix, X-Tra) sont au coude à coude avec respectivement 25 et 24 % de part de marché. A eux trois, ces grands groupes proposent quatre références sur cinq disponibles en rayon des GMS (Grandes et moyennes surfaces). Ainsi, la marque la plus plébiscitée par les consommateurs est Ariel avec plus de 21 % de part de marché en valeur, largement devant Skip et ses 14 %.

Face à ces géants, les MDD cumulent 9,6 % du marché selon TNS Secodip, contre 8,3 % pour le hard-discount. La bataille semble donc se livrer sur le terrain des prix. La forte progression des lessives d'entrée de gamme ainsi que l'augmentation des formats de vente expliquent cette tendance. Selon l'IRI, le prix des lessives aurait baissé en moyenne de 2,1 % sur l'année 2005. Sans compter la préférence des consommateurs pour les lessives liquides 20 % moins chères. Celles-ci concentrent près de 50 % du marché en valeur et 57 % en volume, au détriment des lessives en poudre ou même des tablettes dont l'aspect pratique avait jusqu'ici séduit les consommateurs.

Pourtant les marques spécialisées ou premium, telles que Skip ou Ariel, ne sont pas en reste. Pour contrer l'essor des MDD à bas prix, les lessiviers doivent développer leurs marques à grand renfort d'innovations et de communication, quitte à réduire les assortiments, voire retirer certaines marques du marché. Cette tendance pousse à l'augmentation des prix plutôt acceptée par les consommateurs qui cherchent avant tout à prendre soin de leur linge.

Parts de marché des différents types de lessive (source : ACNielsen 2006)

Des produits de plus en plus innovants et spécialisés
Aujourd'hui les marques de lessives se présentent sous différentes formes, toujours plus faciles et rapides à doser, avec les tablettes ou les capsules, et faciles à manipuler, comme avec les lessives en gel ou bien liquides. Les innovations sont de plus en plus complexes. Skip n'hésite d'ailleurs pas à marier les technologies avec Skip Actigel, tablettes associant à la fois gel et partie effervescente.

Mais globalement, ce sont les lessives liquides qui tirent le mieux leur épingle du jeu avec une croissance de 7,2 % des ventes en valeur en 2005 et 16,4 % en volume (contre + 2,1 % pour le marché). Plus précisément celles pour les linges délicats de couleurs gagnent 2,9 % en valeur à 18,6 millions d'euros, et 5,6 % en volume. Quant aux tablettes qui semblaient en bonne voie avec 22,8 % du marché en valeur en 2001, elles représentent seulement 16,7 % en 2005, selon ACNielsen.

L'avenir des lessives se joue en outre sur le plan de la spécialisation : soin de la laine, des couleurs, du blanc... Si la lessive pour couleurs a fait son apparition sur le marché en 1973 avec Mir couleurs, celle pour le noir est apparue en 2001 avec Coral Black Velvet d'Unilever et Mir Black Magic d'Henkel. Les MDD ont suivi avec Linge noir de Carrefour. Côté lessives à main, les plus connues sont Génie de Colgate avec "Génie sans frotter" et Mir Express d'Henkel qui devient "Mir express au savon de Marseille" en 2002. Procter&Gamble qui avait lancé Ariel en 1968, a créé en 2005 la version "Ariel actif à froid", lessive plus respectueuse du linge et moins consommatrice en énergie.

Et si les lessives d'entrée de gamme ont un budget limité en termes de communication, ce n'est pas le cas des marques spécialisées qui concentrent l'essentiel des innovations. Fin 2002, Procter&Gamble a investi 5,3 millions d'euros pour la publicité d'Ariel Style. Et selon TNS Secodip, les investissements publicitaires des lessiviers, en majeure partie des spots télévisés, dépassaient 81,3 millions d'euros en 2002, en progression de 12,9 % par rapport à l'année précédente. Une communication qui pèse aussi sur le prix de vente...