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ENTREPRISE
 
12/04/2006

Qui sont les champions... de la parfumerie sélective

Avec plus de 560 magasins et 30 % de part de marché, Marionnaud domine ce secteur en perte de vitesse depuis 2002. Mais Sephora, filiale de LVMH, réduit l'écart. Derrière, Nocibé et Douglas restent à l'affût.
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De Grasse à Paris, la France est souvent perçue à l'international comme le pays du parfum. Avec un panier moyen de 205 euros par habitant et par an, le Français est également l'un des plus gros consommateurs de produits cosmétiques ou d'hygiène.

Evolution des ventes de la parfumerie sélective en France (source : Fédération des industries de la parfumerie)
Le marché de la parfumerie sélective (chaînes de parfumeries, parfumeries indépendantes et rez-de-chaussée de grands magasins) n'est pourtant pas celui qui profite le plus de cette consommation soutenue : ses ventes ont régressé de 2 % en 2005, après une année 2004 déjà morose (- 0,2 %), et cela en dépit d'une hausse des prix de 2,2 %. Il atteint ainsi 1,688 milliard d'euros en 2005. Face à cette situation, les distributeurs réagissent et les opérations financières se sont multipliées.


Marionnaud et Sephora se disputent le marché
Quatre chaînes de parfumerie dominent le marché français. Loin devant, l'enseigne Marionnaud revendique 30 % de part de marché en France ainsi que la première place dans la distribution sélective de parfums et de cosmétiques en Europe. Elle compte plus de 1.200 points de vente en Europe, dont près de 570 dans l'Hexagone. Elle réalisé 1,16 milliard d'euros de chiffre d'affaires, dont 754 millions d'euros en France, sur l'exercice précédant son rachat par le conglomérat chinois, AS Watson en janvier 2005.

Un marché de 1,7 million d'euros
Pourtant, ces dernières années n'ont pas été roses pour le leader de la distribution de parfumerie. Entre 2001 et 2004, la rentabilité du groupe a été divisée par trois. Des difficultés qui s'expliquent en partie par les travers d'un modèle, celui du commerce de proximité, qui a conduit l'enseigne à multiplier les points de vente dans les villes françaises et à créer un patchwork de magasins de taille très variée (de 70 à 600 m²), qui se cannibalisent parfois. Mais la chaîne est aussi en proie à différents scandales : comptes frauduleux, accusation de recel de flacons testeurs revendus illégalement et procès pour entente sur les prix avec la concurrence.

Profitant des difficultés de son principal concurrent, Sephora, numéro deux du marché, réduit l'écart. Discrète sur ses résultats financiers, la filiale de LVMH réaliserait un chiffre d'affaires de 520 millions d'euros pour la France (22 % de part de marché) et 1,5 milliard dans le monde selon les analystes. Avec près de 200 points de vente en France, l'enseigne a misé sur des surfaces commerciales plus grandes et surtout sur le développement d'une gamme de produits cosmétiques sous marque propre. Après un passage à vide au début des années 2000, Sephora s'est refait une beauté et a enregistré une hausse de son chiffre d'affaires de 12,8 % en 2005 pour la France.


Nocibé et Douglas à l'affût
Deux autres chaînes de parfumerie tiennent tête aux leaders sur le marché national. C'est le cas de l'enseigne française Nocibé qui se classe troisième en termes de chiffre d'affaires (autour de 460 millions d'euros) mais seconde lorsqu'on compare les réseaux (près de 360 points de vente dont la majeure partie détenue en propre). Les résultats de la chaîne ont récemment séduit le fonds d'investissement britannique Charterhouse Capital Partners qui l'a rachetée au fonds paneuropéen Bridgepoint fin 2005.

Nombre de magasins en France des principaux acteurs
(source : parfumeries)

A l'affût, le groupe allemand Douglas, qui, tout comme Marionnaud, revendique la place de leader sur le marché européen, s'est considérablement renforcé sur le marché français durant l'année 2005 grâce au rachat du réseau de franchisés Elytis. Avec ses 55 parfumeries, Douglas réalisait, avant la fusion, un chiffre d'affaires de 77 millions d'euros en France. Elytis, quant à elle, disposait de 150 points de vente et réalisait un chiffre d'affaires de 52 millions d'euros. Si les franchisés de la chaîne française acceptent de changer d'enseigne, ce rachat permettrait à Douglas d'accéder à la quatrième place en France.

Le marché français compte également deux importantes chaînes de franchisés : Beauty Success (188 points de vente et 165 millions d'euros) et Passion Beauté (190 points de vente réunis sous statut coopératif).


Des stratégies défensives face à la concurrence de la parapharmacie
L'atonie du marché de la parfumerie sélective est en partie due au dynamisme de la parapharmacie. La "vente en conseil pharmaceutique", qui regroupe l'activité des pharmacies, des parapharmacies et des espaces de conseils pharmaceutiques, a ainsi progressé de 6,5 % par an depuis dix ans, contre 3,1 % pour la distribution sélective. Leur concurrence pèse sur les ventes de produits de soins : souvent moins chères, les parapharmacies bénéficient également de l'effet "blouse blanche" qui rassure le consommateur.

Répartition des ventes par distributeur (source : Fédération des industries de la parfumerie, 2005)
Conscientes de cette évolution de la demande, les chaînes modifient leur offre. Marionnaud veut jouer sur les prix et réfléchit à introduire des produits d'entrée de gamme pour attirer les jeunes consommatrices. Sephora, dont la clientèle est bien plus jeune, a axé ses efforts sur la formation de ses vendeuses, afin de développer les conseils dans le choix des soins. Une stratégie payante puisque ses ventes sur ce segment ont progressé de 27 % en 2005. Nocibé, enfin, a préféré racheter en 2005 les 23 points de vente français de la chaîne de parapharmacies Euro Santé Beauté. L'objectif de l'enseigne est d'intégrer des espaces parapharmacies dans certaines de ses parfumeries.

Les chaînes cherchent également à tirer le meilleur parti de leur caractéristique première : la proximité. Ainsi, elles développent les services, en particulier, les soins en cabine. Marionnaud, déjà très présente sur ce segment, entend moderniser ses instituts de soins et accroître son activité par le développement de la carte de fidélité. Sephora, plus en retrait jusque là du fait de son nombre inférieur de points de vente, suit également le mouvement. Elle a ainsi ouvert différents espaces de soins dans certains magasins : bars à ongles, stands de maquillage, services "coup de peigne minute".


Les grands enjeux autour de l'offre : le prix et l'exclusivité
La vague d'opérations financières qui a touché le secteur de la parfumerie sélective en 2005 ne devrait pas s'arrêter là. Après Marionnaud et Elytis, les rachats d'enseignes par de grands groupes devraient se poursuivre. L'objectif pour les acteurs est tout d'abord de rationaliser leurs approvisionnements. En rejoignant le giron d'AS Watson, Marionnaud accède aussi aux capacités d'achat d'un groupe qui possède déjà de nombreuses chaînes de drugstores et de parfumeries en Europe (Kruidvat, Superdrug, Ici Paris XL...).

Mais l'enjeu de l'approvisionnement ne se réduit pas à une guerre des prix. L'objectif est également de développer une offre différenciée de celle du concurrent. Sephora l'a compris depuis longtemps avec sa marque propre et continue de miser sur cette stratégie : elle a ainsi conclu un accord de distribution exclusive en France pour quelques produits étrangers, la plupart du temps américains, qui se vendent comme des petits pains malgré leur coût élevé. Mais on le sait, la beauté n'a pas de prix.

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