Somfy laisse ses concurrents dans l'ombre

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Somfy

Somfy, c'est le numéro un mondial de la motorisation des ouvertures de la maison et du bâtiment : stores et volets roulants, portails ou encore portes de garages.

Une aventure qui a débuté dans un petit groupe de micro-mécanique de Haute-Savoie : Carpano et Pons. En 1969, le groupe crée une filiale allemande et une suédoise de motorisation de stores et volets. Ce n'est que dans un deuxième temps, en 1975, que Somfy crée une filiale en France. En 1984, Somfy est racheté par le groupe Damart – créé par la famille Despature – qui souhaitait diversifier ses activités. Depuis 2002, même si Somfy et Damart conservent les mêmes actionnaires, les deux entités ne sont plus dans une holding commune, et sont cotées séparément.

Aujourd'hui, présent dans 47 pays, Somfy se développe et de manière profitable. En l'espace de dix ans, son chiffre d'affaires a plus que doublé. Et comme le précise Gilles Boddèle, Directeur organisation et management du groupe, "notre niveau de rentabilité est de l'ordre de 10 % après impôt. Cela nous situe dans le haut de la fourchette de notre environnement métier".

Une parfaite maîtrise du réseau de distribution
Pour toucher les consommateurs, Somfy s'appuie principalement sur des installateurs et distributeurs de volets roulants mais sa présence s'accroît aussi dans les grandes surfaces de bricolage. Comme l'explique Gilles Boddèle, "notre ambition est d'être présent sur tous les canaux de distribution." Et ce principe se décline également à l'international : "La proximité avec les clients, c'est notre business model, affirme-t-il. Dans chaque pays, nous travaillons à l'identification d'installateurs, de fabricants et de l'ensemble des acteurs nécessaires à notre implantation. Nous les certifions Somfy et essayons de les fidéliser, nous développons différents programmes avec les fabricants pour que les stores vendus soient marqués "Powered by Somfy" et ainsi gagner en visibilité." Et plus Somfy implique de professions différentes dans ses activités, plus la société développe son marché.

Aujourd'hui, en Europe, 25 % seulement des stores et des volets sont motorisés. "Pour gagner 10 points en motorisation, il faut trois ou quatre ans, explique Gilles Boddèle. Ce taux augmente lorsque les équipements sont accessibles à plus de monde, c'est-à-dire lorsque les prix baissent, mais aussi que les gens sont informés. D'où l'intérêt de notre mode de distribution, qui assure l'accès du consommateur à ce type de produit."


Une stratégie de conquête basée sur l'adaptation
Autre élément clé, l'adaptation aux spécificités internationales. Les filiales sont pilotées par des équipes locales autonomes, responsables de leur marché. Ensuite, suivant les pays, la structure de distribution mise en place diffère. "Dans certains pays, les gens ont l'habitude de passer par des menuisiers et des électriciens, explique Gilles Boddèle. Dans d'autres, on ne trouve pas de fabricants. Ailleurs enfin, comme c'est le cas en Europe du Nord, les grandes surfaces de bricolage proposent des moteurs de portail. Somfy adapte donc son fonctionnement à chaque situation."

Il en va de même avec le marketing qui est réparti entre les centrales, les filiales et les équipes de distribution. Les aspects produits et la communication sont des problématiques parfois compliquées, compte tenu des différences entre pays : à chacun correspond des caractéristiques propres, des habitudes de vie différentes et des normes techniques particulières. Par exemple, en Amérique du Nord et en Asie, où il n'y a pas de volet, la motorisation se situe à l'intérieur de la fenêtre, d'où un besoin de moteurs petits et silencieux.

Notre ambition est d'être présent sur tous les canaux de distribution" Gilles Boddèle, Somfy

Nos axes de développement passent par l'optimisation des fonctions et des prix de nos produits" Gilles Boddèle

Et en 2005, Somfy a réorganisé son siège, en Haute-Savoie. L'organisation est dorénavant axée sur les produits - portails, stores, volets… - alors qu'auparavant, le groupe fonctionnait avec des branches métier - développement, production, marketing… "Les problématiques et les business ne sont pas du tout les mêmes pour les portails et pour les volets. Cette réorganisation nous permet d'être beaucoup plus efficaces", se réjouit Gilles Boddèle.


De nombreuses opportunités pour l'avenir
"Nos axes de développement, à ce jour, passent en priorité par l'optimisation des fonctions et des prix de nos produits", révèle-t-il. La plupart des innovations sont réalisées autour des fonctions électroniques :
des automatismes permettant de piloter l'ensemble des installations d'une maison depuis un point unique de commande,
la programmation du comportement des installations à partir d'horloges, de capteurs de vent ou de luminosité,
des solutions radio qui évitent le câblage, dans les cas de rénovation de volets existants.

"Mais nous restons également attentifs aux possibilités de croissance externe, même si le nombre d'acteurs n'est pas pléthorique. Et surtout, nous poursuivons la consolidation de nos positions et notre conquête géographique." En Europe, les volets les plus courants sont les volets roulants. Sur ce segment, la part de marché de Somfy s'élève à 60 %, mais le marché, mature, est difficile à faire évoluer, sauf pour les travaux de rénovation. "Pour l'Europe, nous attendons la relance en Allemagne et sa réplique en France. Nos deux pays représentent à eux seuls 50 % de notre activité. Or depuis quelques années, le marché allemand stagne. Mais quand il s'active, c'est un indicateur extrêmement favorable." En Amérique et en Asie, par contre, tout est à faire. "Nous avons d'ailleurs un projet d'implantation aux Etats-Unis sur le marché des portails." Pour l'instant, Somfy réalise 70 % de son chiffre d'affaires à l'international, mais cette part est destinée à augmenter.

Un autre facteur favorable au développement du storiste réside dans le vieillissement de la population, qui va appeler plus de confort et de sécurité. Enfin, dernière opportunité de poids : l'économie d'énergie. "Le tertiaire réfléchit de plus en plus à la protection solaire, à mieux dimensionner sa climatisation, à générer des ventilations naturelles… Ces éléments prennent de plus en plus de poids dans la construction des bâtiments et participent à notre chiffre d'affaires."