Qui sont les champions... des glaces

Avec des marques comme Miko, Carte d'Or et Ben&Jerry's dans son portefeuille, Unilever est depuis longtemps le leader du marché de la glace. Mais le retour en force de Nestlé menace cette domination.

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Produit gourmand dont l'acte d'achat est le plus souvent impulsif, les glaces représentent un marché de plus de 1,6 milliard d'euros dans l'Hexagone. Pourtant, les Français sont plutôt en froid avec ce dessert : ils n'en consomment en moyenne que 6 litres par personne et par an, contre 12 dans les pays d'Europe du Nord et plus de 20 aux Etats-Unis. Le marché des glaces est plutôt atone : ses ventes perdaient ainsi 0,3 % en volume et 1,1 % en valeur en 2005, après un été 2003 exceptionnel (+ 15 % en valeur), suivi par une remise à niveau en 2004 (- 14 %). Comme tout produit de grande consommation, les marques de distributeurs sont venues attaquer les marques nationales, poussant celles-ci à réagir. Avec succès.

Consommation de glaces en France en 2005 en valeur
(en millions d'euros, source : SFIG)

Unilever, un leader fortement menacé
Le marché est longtemps resté dominé par un acteur, le groupe Unilever, propriétaire de marques parmi les plus recherchées : Miko, Carte d'Or, Magnum, Cornetto... Certaines ont été créées de toutes pièces par le géant anglo-néerlandais, comme Carte d'Or en 1978 ou Magnum en 1989. D'autres ont été rachetées, à l'instar de Miko, marque française emblématique créée au début du 20e siècle, qui a intégré le portefeuille d'Unilever en 1994 sous sa marque "Heart", reconnaissable dans tous les pays grâce à son logo aux deux curs rouges entrelacés. En 2000, le groupe s'est également offert la très médiatique marque Ben&Jerry's, créée une vingtaine d'années plus tôt par deux New-Yorkais.

Mais sa première place est désormais menacée par son challenger, Nestlé. Distancé après le rachat de Ben&Jerry's, le géant de l'agroalimentaire a rapidement réagi avec les acquisitions, entre 2001 et 2003, du numéro deux allemand, Schöller, du Suisse Mövenpick et surtout du leader sur le marché américain, le groupe Dreyer's. Nestlé est désormais au coude à coude avec Unilever au niveau mondial, le dépassant même, selon certains analystes, avec 17,5 % de part de marché. En France, ce rattrapage est encore en cours : Unilever domine toujours avec 29,2 % du marché, contre près de 30 % fin 2002, mais Nestlé revient en force, passant de 19 % à 24,5 %.

Parts de marché des principaux acteurs en France en 2005
(source : panel distributeurs cité par LSA)

Deux poursuivants : Masterfoods et Häagen-Dazs
Le segment des barres glacées est largement dominé par l'Américain Masterfoods (85 % de parts de marché), propriétaire des marques Mars, Bounty, Snickers, etc, toutes déclinées en version glacée. Mais malgré des innovations marketing, notamment en matière de packaging (minibarres), la croissance de ce segment reste limitée et n'a pas permis à Masterfoods de gagner plus de 0,6 points de part de marché entre 2002 et 2005.

Häagen-Dazs, célèbre marque américaine fondée au début des années 60, a en revanche décollé depuis le début des années 2000. Sa part de marché est ainsi passée de moins de 2 % en 2002 à 6,6 % en 2005. Rachetée en 1983 par Pillsbury, elle a rejoint en 2001 lors du rachat de ce dernier, le portefeuille de General Mills.

Principales marques des acteurs en France en 2005 (source : Journal du Management)
Groupe	Nationalité	Marques
Unilever	Pays-Bas / Royaume-Uni	Miko (marque "Heart" pour la France), Carte d'or, Cornetto, Solero, Magnum, Ben&Jerry's
Nestlé	Suisse	La Laitière, Extrême, Mystère, Sveltesse
General Mills	Etats-Unis	Häagen-Dazs
Masterfoods	Etats-Unis	Mars, Bounty, Maltesers, Snickers
Rolland	France	Flipi
Boncolac	France	Pilpa, Maison Boncolac, Candia Glaces, Orangina Glaces

Des marques de distributeurs malmenées mais dangereuses
Avec 27 % de part de marché, les marques de distributeurs (MDD) occupent la deuxième place de ce marché des glaces. La situation n'est pourtant pas rose pour elles qui dominaient les ventes il y a trois ans avec 34 % de part de marché. Mais elles restent redoutables pour les marques nationales : elles ne sont ainsi pas en reste quant à l'innovation et des parfums originaux s'invitent souvent dans les rayons à côté des traditionnels sorbets à la fraise et glaces au chocolat.

Les MDD permettent également de faire vivre les PME nationales, incapables désormais de résister par elles-mêmes à la puissance des multinationales de l'agroalimentaire. C'est notamment le cas d'entreprises comme Rolland et Boncolac, qui conservent par ailleurs leurs marques propres (Flipi, Pilpa). Ces dernières s'essaient aussi à la production sous licence : ce sont des usines Boncolac que sortent notamment les glaces de Candia, d'Oasis et d'Orangina.

Des circuits de distribution alternatifs
Si l'essentiel des glaces consommées en France sont vendues par la grande distribution (67,1 % par les grandes et moyennes surfaces et 9,2 % par le hard discount), de nouveaux acteurs se font une place : les magasins spécialisés et la livraison à domicile. Les premiers passent ainsi de 8,8 % du marché en 2001 à 10 % en 2005 et les seconds de 12,7 % à 13,1 %. La livraison à domicile pourrait tout particulièrement réveiller l'appétit des Français pour les glaces. "C'est un circuit de distribution alternatif, souligne Christian Millet, secrétaire général de la SFIG (Syndicat des Fabricants et Industriels de Glaces). Il progresse fortement car il offre aux consommateurs la praticité de la livraison à domicile et la garantie de qualité avec le respect de la chaîne du froid." Avec ses 367 millions d'euros de chiffre d'affaires, le groupe Toupargel-Agrigel domine ce circuit de distribution.

La course à la différenciation
Pour séduire des consommateurs peu enclins, les années sans canicule, à consommer des glaces, les marques ont réorienté leur image vers celle d'un produit sain. Les déclinaisons light de produits dont la consommation était naguère considérée comme une gourmandise et un excès, voient ainsi le jour. Ainsi, seulement un an après sa campagne publicitaire "Les sept péchés capitaux", Magnum sortait une version allégée avec 35 % de matières grasses et 30 % de sucre.

Mais les consommateurs ne troquent pas facilement leur goût des bonnes choses pour apaiser leur conscience. La part du marché du light ne dépasse pas les 3 %. Les fabricants doivent donc rester très vigilants et continuer de proposer des nouveautés alléchantes. Le parfum "crèmes brûlées" de La Laitière, la gamme "Folies" de Carte d'Or ou "Le Craquant" de Nestlé reviennent sur ce segment qui a fait et continue d'assurer la fortune d'Häagen-Dazs.

Au milieu de ces développements marketing nombreux (9 % des produits en vente en 2005 n'existaient pas il y a deux ans), lancés à grand renfort de publicités, les PME essaient de tirer leur épingle du jeu en misant sur des produits de niche. Le Belge De Smet a ainsi défrayé la chronique en introduisant des bâtonnets glacés vodka-citron et rhum-orange dont le degré d'alcool s'élève à 4,8. Une première qui, si elle séduit le public, pourrait donner des idées aux deux leaders.

JDN Management