Pourquoi la communication interne est-elle stratégique : le cas de Shell France

Marc Specque a connu deux vies au sein de Shell. La première en tant que responsable de la communication interne avant que le groupe décide de supprimer sa fonction fin 2004. La deuxième, lorsque cette dernière est rétablie un an et demi plus tard par Christian Balmes, le PDG de Shell France, à travers une mission dont il est lui-même le référent.

Retour sur un épisode qui a mis en évidence la pertinence d'une communication interne locale.

Pourquoi la communication interne nationale a-t-elle été supprimée puis récréée chez Shell ?

Fin 2004, le groupe a décidé que la communication interne nationale n'avait plus lieu d'être étant donnée la mondialisation de ses activités. Seules la communication métier et la communication corporate du groupe ont été conservées. Mais fin 2005, le constat a été fait qu'il existait un manque de coordination en France des initiatives impulsées par le groupe. Christian Balmes, PDG de Shell France, a alors décidé de recréer une communication transverse française, mieux adaptée et plus efficace. Il en a été de même dans certains des pays où Shell compte le plus de collaborateurs.

Aujourd'hui, au lieu d'être rattaché à un responsable européen de la communication, je suis directement en relation avec le président de Shell en France. Ma mission consiste à la fois à conseiller et soutenir les managers, canaliser les initiatives du groupe pour la France, animer le réseau de communication interne et assurer le secrétariat général des comités de direction. Je travaille avec les différents services, selon les projets de l'entreprise.

Ainsi, début 2007, Shell a annoncé qu'il était entré en négociations avec des acheteurs potentiels pour ses activités de raffinage en France. Depuis le début de cette période d'incertitude pour les collaborateurs concernés, je me suis beaucoup rapproché de la direction des ressources humaines et des partenaires sociaux.

Dépendre directement du PDG est-il essentiel ?

Je pense que c'est une réelle chance. Aujourd'hui je suis informé plus en amont, je suis donc mieux à même d'anticiper, de réagir et de proposer. De plus, mon influence auprès de la direction est plus directe étant donnée la relation de proximité que j'ai avec le PDG de Shell.

Quel est le défi actuel pour la communication interne ?

Nous sommes dans une période de prise de distance des salariés avec l'entreprise. Avec les différences intergénérationnelles, il devient de plus en plus complexe de créer du lien social professionnel. C'est justement le rôle de la communication interne d'encourager les relations positives et productives entre les salariés afin de mieux faire travailler les gens ensemble.

Pensez-vous qu'une bonne communication interne contribue à renforcer la motivation des salariés ?

Le premier vecteur d'influence sur la motivation d'un salarié c'est son manager, du fait de sa proximité et de sa légitimité. Ce n'est pas en faisant les choses à sa place que la communication interne va stimuler les salariés mais nous pouvons l'aider à le faire, lui suggérer la prise d'initiatives et mesurer l'impact de ses actions. Notre volonté est d'avoir un rôle de soutien et de conseil auprès de ces managers.

Comment vous y prenez-vous pour soutenir les managers dans leurs actions de communication ?

Lors de ma prise de poste, j'ai étudié les perceptions et les attentes des collaborateurs, ce qui m'a conduit à la création d'un "réseau de communication interne". Il s'agissait de nommer un responsable de la communication dans chaque site industriel : au total 20 personnes ont pris cette responsabilité. Cette tâche a fait l'objet d'un contrat entre chaque responsable de business unit et communicant, incluant cette activité dans leur descriptif de poste. Des formations et des réunions régulières ont également été mises en place.

Les managers peuvent donc s'appuyer sur le réseau pour créer un certain nombre de projets de communication. En effet, les messages à faire passer ne sont pas toujours positifs, il s'agit de réussir à les faire passer tout en conservant la motivation des collaborateurs. La moitié du réseau de communication interne est ainsi présente dans les comités de direction, ce qui lui permet d'avoir les informations en amont et de mieux aider les managers. En décembre 2004, l'ensemble des membres du comité de direction de Shell en France nous a donné une note globale de satisfaction de 15 sur 20 pour notre action.

Quelles autres grandes actions ont été menées grâce au "réseau de communication interne" ?

On peut en citer plusieurs comme la reconfiguration de l'intranet avec une segmentation de l'information fonctionnelle et non par métier, la rédaction de brochures d'information sur les changements d'organisation de la société, la sensibilisation des collaborateurs au développement durable... L'objectif a été de recréer du lien et des points de repère pour les salariés dans un contexte à la fois de mondialisation du groupe et de mise en place du télétravail.

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