Le MCP ne va pas unifier le marché : il va le rendre opérable

Le Model Context Protocol (MCP) permet d'exploiter les données à un niveau de granularité inédit, bien plus qu'il ne cherche à unifier ou simplifier le marché publicitaire.

Soyons clairs : une nouvelle tentative d'unification du marché média n'est pas pour demain, et le MCP en est déjà la démonstration. Plusieurs protocoles émergent en parallèle, l'universalité est remise en cause dès le départ, et chaque acteur développe son approche, son environnement, sa logique propre. Comme le souligne Paul Ripart, directeur délégué digital et data chez Prisma Media, le risque est même de recréer des walled gardens, mais à un niveau plus invisible.

Penser que l'on pourra piloter une campagne plurimédia de manière totalement unifiée n'est pas réaliste. Les logiques d'achat restent trop différentes. Les contraintes techniques, les formats, les règles propres à chaque plateforme empêchent toute centralisation complète. Ce n'est pas là que se joue la transformation.

Le potentiel réel : micro-tâches pour micro-data

Le vrai potentiel du MCP est micro. Il est dans l'exécution de micro-tâches, à grande échelle: catégoriser des actions, appliquer une taxonomie cohérente et enrichie, générer correctement les UTM, structurer les campagnes selon des naming conventions et des champs prédéterminés, placer les bonnes informations dans chacune des plateformes.

Ce sont des tâches simples, mais répétitives et massives. Et aujourd'hui, elles reposent encore largement sur de l'humain. Le MCP permet de les automatiser, de les fiabiliser, de les exécuter de manière homogène. C’est concrètement de la génération de data structurée, micro-tâche par micro-tâche.

Détricoter pour retrouver la granularité

Le problème, aujourd'hui, c'est que nous avons un tissu média extrêmement riche… mais complètement emmêlé. Toutes les données sont là. Tous les fils existent. Mais ils sont entremêlés, superposés, difficiles à lire. Pour retrouver de la valeur, il faut accepter de détricoter. Revenir au fil. Comprendre chaque campagne, chaque donnée, chaque interaction. Retrouver la granularité.

C'est seulement à ce niveau que l'on peut réellement exploiter la donnée. Et c'est précisément là que le MCP devient utile. Non pas pour unifier, mais pour activer ces fils un par un, à la bonne échelle. Une fois ce travail fait, on peut retisser. Recréer un maillage cohérent, lisible, activable.

Passer de la logique API à la logique d’usage

Un autre point clé est la capacité à dépasser les API. On se concentre beaucoup sur MCP, et c’est bien logique avec sa forte capacité d’interconnecter l'écosystème média. Mais l’agentique va au-delà d’MCP. Le duo Claude Cowork et Claude for Chrome, qui mèle un Browsing Agent qui prend la main dans votre Chrome, et Claude Cowork qui justement manipule directement les APIs auquel il a accès, c’est un bouleversement total de l'écosystème média. Aujourd'hui, beaucoup de workflows reposent sur des intégrations techniques complexes, souvent limitées, et qui vivent chacun dans leur SaaS, chacun dans leur onglet de navigateur. L’agentique dans toute sa gamme, de MCP à la prise d’action virtuelle permet une interaction directe et universelle avec toutes les interfaces.

Cet enrichissement de la gamme agentique nous fait passer d'une logique technique à une logique d'usage. Cette gamme complète agentique modifie complètement la manière dont on peut opérer les campagnes.

Une discipline indispensable sur la donnée

Mais cette mécanique ne fonctionne que si la donnée est propre. Le MCP ne corrige rien. Il exécute. Sans hygiène de données forte, il va simplement reproduire et amplifier les erreurs. Il faut donc imposer une discipline très claire, qui va jusqu'à des règles très concrètes : presets de comptes, interdictions, cadres d'achat. Une forme de péage qui impose une rigueur dans l'exécution. Sans cela, l'automatisation n'a aucun intérêt.

Une interopérabilité concrète, mais ciblée

L'intérêt du MCP est dans l'interopérabilité, mais pas celle que l'on imagine. Il ne s'agit pas de créer un système unique, mais de permettre à des agents de coordonner des actions catégorisées entre outils qui vivent justement dans une pluralité de plateformes.

Cela peut, par exemple, consister à connecter la planification média avec des outils comme Asana ou Monday, générer automatiquement un plan média à partir d'un brief, assister le briefing ou distribuer les données dans les plateformes. Une interopérabilité qui permet de travailler dans l'interface de son choix; : créer un plan média depuis Claude au sein d'une plateforme de media operations, ou depuis cette même plateforme en tirant parti de la force agentique de Claude. L'essentiel : respecter les usages.

Mieux exploiter la complexité, pas la supprimer

Le marché média ne va pas se simplifier. Mais il peut être mieux exploité. Le MCP et l'agentic AI de manière plus large avec l’agentic browsing, permet de décomplexifier l'opérationnel, d'organiser les actions, d'optimiser chaque achat à la tâche et de rendre la donnée activable.

À condition d'accepter une réalité simple : on ne résoudra pas la complexité par une unification. On la rendra exploitable par la structure. Le sujet n'est pas de connecter toujours plus, mais de mieux organiser ce qui existe déjà. Pour éviter d'automatiser le chaos.