E-commerce et écologie : je t’aime... Moi non plus

Les marques portent une lourde responsabilité dans les évolutions et adaptations à venir. La – trop - lente évolution des comportements sera tout aussi cruciale pour un (e-)commerce plus responsable et équitable.

Au delà des belles déclarations d’intention, l’écologie moderne doit faire preuve de pragmatisme. Oui, il est possible de réduire l’empreinte environnementale du e-commerce en produisant mieux et moins, en agissant drastiquement sur le gaspillage et en faisant évoluer les mentalités. La crédibilité des marques – et la relation de confiance avec leur public - en dépend, mais aussi leur rentabilité ! Il est d’ailleurs grand temps de prendre en compte tous les critères écologiques dans le calcul du coût global de production, de stockage, d’acheminement ou de recyclage d’un produit.

Déjà, après la catastrophe écologique résultant du Fast Fashion, pourquoi ne pas parler aujourd’hui de Fashion Durable ou Sustainable Fashion ? Cela supposerait par exemple une conception et une composition de meilleure qualité, l’utilisation de matériaux naturels, des produits à durée de vie plus longue, et l’arrêt de la course effrénée des designers et des industriels vers la surproduction.

Car il y a bel et bien saturation de produits sur le marché, engendrée par les faibles coûts de production, avec une offre inadaptée à la demande mais aussi une mauvaise gestion des stocks. Pour comprendre l’impact écologique du gaspillage, rappelons que les invendus et les produits vendus à courte vie représentent 300 millions de tonnes de vêtements jetés ou détruits en UK en 2017, et que les Européens se débarrassent de 4 tonnes de vêtements par an ! On estime qu’uniquement 13% des tissus sont recyclés ou encore moins de 1% réutilisé pour produire de nouveaux vêtements, selon Make Fashion Circular Initiative. Un autre impact très peu connu de l’industrie du fashion sur l’environnement : sa contribution importante à la pollution des microplastiques inhérents aux tissus artificiels.

Objectif zéro déchet

Les marques commencent à revenir sur la nécessité de produire - et gaspiller -tant. Dans le textile, citons Fashion Cube (un ensemble de marques comprenant Jules, Brice ou encore Pimkie) qui développe une stratégie ambitieuse "zero-waste" pour mieux identifier et anticiper les vrais besoins des consommateurs, et en conséquence ajuster le catalogue et les stocks produits par les fournisseurs et achetés par les marques. Cela passe par une connaissance plus fine du client, une unification de ses stocks on et off line, un calibrage de ses gammes par rapport à la demande. Cette nouvelle façon de procéder est devenue un must dans le retail pour que plus aucun produit ne reste orphelin et ce, dans des délais optimaux. C’est un souci autant écologique que business car certaines enseignes peuvent avoir jusqu’à 25% de stock – et donc de capital – immobilisé sur un canal de vente et indisponible à l’achat ailleurs.

Au niveau de la supply chain, tous les schémas logistiques sont à repenser. On le voit dans l’alimentaire, mais aussi dans la distribution spécialisée : le ship from store est une façon vertueuse de garder un maximum de stock dans les magasins pour satisfaire les clients physiques, mais également pour répondre localement aux achats en ligne de ces derniers. Et si le maillage géographique d’une enseigne est bien utilisé, il s’agit naturellement de logistique écologique, en utilisant des circuits courts ou alternatifs qui peuvent même redéfinir et enrichir la fonction du vendeur (possibilités de courses à vélo ou en véhicules électriques par exemple sur le chemin du retour du travail), celui-ci "pousse les murs" de sa boutique jusqu’au client.

Aujourd’hui, des systèmes informatiques sophistiqués permettent de mettre en œuvre des schémas logistiques écologiques et économiques supplémentaires. En plus du ship from store déjà évoqué, des circuits de distribution plus directs tels que le drop ou direct shipping sont davantage utilisés. Toute marque devrait aujourd’hui pouvoir annoncer l’impact écologique des différentes options de ces livraisons et seuls des logiciels de pointe peuvent dans ce contexte gérer cette complexité logistique avec la transparence requise par le consommateur.

Mais si les marques doivent remettre à plat leurs stratégies business et omnicanales, aucun progrès ne sera possible sans un engagement réel du public, qui commence seulement – hélas très péniblement - à prendre conscience de l’impact écologique de ses actes d’achat, et présente des comportements toujours ambivalents. Il semblerait que le point d’inflexion n’ait pas encore été atteint, le – bas - prix restant le critère n°1 du choix d’un produit. En pleine crise de confiance, paradoxalement, l’effort écologique n’est concédé par le consommateur qu’en cas d’écart de prix marginal. L’évolution des mentalités et des usages a donc encore un long chemin à parcourir mais la révolution est en cours. Si on y travaille ensemble avec les outils d’aujourd’hui, si on partage nos idées et nos expériences, des solutions pérennes émergent pour surmonter ce cap historique.