DNVB, comment bien lancer un programme de fidélité
Si les programmes de fidélité sont incontournables dans la majorité des grandes enseignes, les clients cultivent un sentiment de défiance à leur égard : 71% des consommateurs estiment qu'ils se ressemblent tous et 77% d'entre eux souhaitent une fidélisation basée sur les habitudes et préférences d'achat, selon une étude Vertone de février 2020. En clair, le programme de fidélité qui gratifie les clients les plus réguliers au moyen d'un système de points et de réductions, ne suffit plus.
Pour les marques digitales, qui grandissent au plus près de leur communauté, une solution aussi sommaire serait d'autant plus décevante. Et de fait, en France, rares sont les DNVB ayant placé leur programme de fidélité au-dessus de leur pile de priorités. Pourtant, entre différenciation et valeur ajoutée, le jeu en vaut la chandelle. Surtout, dès lors qu'une marque connaît bien sa communauté, elle décèlera plus facilement ses attentes et sera en mesure de créer le programme de fidélité adéquat. "Les clients recherchent de la reconnaissance et un lien social à travers leur marque aujourd'hui", estime Viviane Lipskier, fondatrice de BrandAlchimy, agence spécialisée dans l'accompagnement des DNVB et start-up DtoC. Elle cite d'ailleurs certains dispositifs de fidélisation existants mais très confidentiels. "Certains programmes VIP ne sont pas mis en avant sur le site de la marque. Ils ne s'adressent qu'aux meilleurs consommateurs". Ainsi de Sézane, qui a organisé une vente privée de ses modèles prototypes à l'été 2020, dans sa boutique. A peine dix clientes ont été reçues par les membres de direction de la marque ; chacune est repartie avec un sac de cadeaux. "La majorité des clientes de la marque ignore ce genre d'attention réservée à une poignée d'entre elles", insiste Viviane Lipskier.
Créer une intimité avec ses clients
Et si les ressorts d'un programme de fidélité consistaient à créer une intimité avec ses clients ? C'est le positionnement choisi par Rapha, marque britannique spécialisée dans les vêtements et équipements pour cyclistes. La marque, créée en 2004, est présente en France depuis 2015. Au-delà de vendre simplement des produits, Rapha propose un service de réparation gratuit à ses clients après une chute ou un accident qui a abîmé le vêtement. Et ce n'est pas tout. Fin 2014, la marque a créé son propre club pour cyclistes, Rapha Cycling Club (RCC), qui compte actuellement 20 000 membres à travers le monde dont 400 en France. "La synergie entre la marque et le club est au cœur de notre modèle économique et de notre stratégie. Nos membres veulent être proches de la marque mais aussi proches entre eux pour créer des moments ensemble, or les membres représentent un gage de fidélité pour Rapha", explique Franziska Stenke, country manager France de Rapha.
"Plus une marque donne à ses clients, plus les ventes suivront naturellement"
A raison d'une adhésion au club de 80 euros par an, les membres bénéficient d'avantages tels que des sorties extérieures tous les dimanches et des week-ends organisés. Mais aussi des promotions négociées avec les marques et enseignes partenaires de Rapha. "Certaines éditions limitées de vêtements ne sont accessibles qu'à nos membres, qui sont identifiés lorsqu'ils se connectent sur le site. Ils ont également accès en avant-première aux lancements de nos collections et aux soldes", détaille Franziska Stenke. Ainsi, vaut-il mieux être membre du RCC que client Rapha. Surtout à l'occasion du Tour de France où Rapha met en place L'Etape du Tour en partenariat avec ASO, un événement exclusivement réservé aux membres. Au programme : rencontre avec des athlètes, séances de massage avant et après l'effort, accès au sas prioritaire. "Grâce à nos actions, les membres ont le sentiment d'appartenir au club et à la marque. L'application Rapha Cycling Club est aussi un moyen de prolonger le lien car les membres échangent entre eux", développe la country manager France.
Concernant les ventes, les membres du RCC contribuent à booster les achats sur le site Rapha, et ce, plus que ceux effectués par les clients Rapha. Mais la marque ne communique pas sur les chiffres. "L'expérience client d'une marque ne doit pas se focaliser sur les ventes via une carte de fidélité classique mais doit se résumer à offrir aux clients, résume Vivane Lipskier. Plus une marque donne à ses clients, plus les ventes suivront naturellement." Un discours qui pourrait bien inspirer Cheerz, site dédié à l'impression de photographies. Forte d'une communauté très engagée, la marque réfléchit actuellement à la création d'un programme de fidélité. Les clients ont été mis à contribution via un questionnaire reçu par mail. "Nous y réfléchissions depuis quelques temps mais ce sujet devient prioritaire pour nous. Cela passe par une volonté de mieux connaître les besoins de nos clients et le questionnaire envoyé aux clients nous guidera en ce sens, explique Damien Monier, responsable du CRM chez Cheerz. Même si la data nous permet de savoir combien de fois les clients achètent, elle ne nous indique pas ce qu'ils apprécient et attendent vraiment." Si la marque entretient le mystère sur le contenu de son futur programme de fidélité, elle évoque le souhait de récompenser les clients et ne s'inscrit pas dans une démarche de consommation à tout prix. Affaire à suivre dans le courant de l'année.