Grégoire Argand (PepsiCo) "PepsiCo a enregistré une croissance de 46% en 2020 sur le segment du drive en France"

Le directeur e-commerce précise la stratégie de visibilité sur les sites de ses distributeurs partenaires en s'appuyant sur la data.

JDN. Que représente l'activité e-commerce chez Pepsico en France ?

Grégoire Argand. Chez PepsiCo, l'activité e-commerce regroupe la vente de nos produits en ligne à travers différents canaux comme la livraison à domicile et le drive. Nous travaillons avec nos partenaires distributeurs, mais aussi avec des pure players, sachant qu'aujourd'hui en France, 95% du chiffre d'affaires e-commerce agro-alimentaire est réalisé via le circuit drive. Notre activité s'inscrit dans cette dynamique et la même proportion de chiffre d'affaires sur le drive. Bien sûr, la livraison à domicile mobilise également les pure players comme Amazon et nos produits sont également vendus via les plateformes et agrégateurs tels que Uber Eats ou Deliveroo. 

Comment ont évolué les canaux drive et livraison à domicile au cours des derniers mois ? 

Avec la crise sanitaire, tous nos canaux de distribution en e-commerce ont progressé alors même que nous évoluons sur des bases de croissance ces dernières années. Nous enregistrons une croissance de 46% en 2020 sur le segment du drive. Historiquement, le drive est un canal privilégié par les familles mais l'année dernière, la pénétration a également progressé auprès de la population des seniors. La livraison à domicile connaît quelques barrières avec les frais de livraison à l'inverse du drive qui apporte une praticité dans les créneaux pour récupérer ses marchandises. Nous devons maintenant nous assurer de fidéliser tous ces nouveaux clients.

Comment travaillez-vous votre visibilité sur les sites de vos distributeurs partenaires dans la mesure où les produits vendus par PepsiCo figurent rarement sur les listes de courses ? 

Cela fait plus de trois ans que nous investissons dans le parcours d'achat pour comprendre comment les Français font leurs courses en e-commerce. Nous sommes allés à la rencontre de nos clients et cela nous a confirmé l'intérêt grandissant pour le drive. Nous avons beaucoup travaillé sur nos assortiments de produits en e-commerce autour des soft drinks, jus de fruits, chips, produits apéritifs, soupes et céréales. Nous avons aussi poussé la visibilité de nos produits sur les sites de nos partenaires via le e-merchandising pour travailler l'arborescence des produits et les moteurs de recherche. 

On ne fait pas ses courses en e-commerce comme en magasin : dans un rayon, nous avons une visibilité sur tous les produits ce qui n'est pas le cas sur son téléphone. Par conséquent, nous souhaitons faire émerger certaines catégories de produits qui sont plutôt des catégories d'impulsion à l'image des sodas ou des produits d'épicerie. Par exemple, les chips ne figurent généralement pas sur les listes de courses. Nous mettons donc en place des promotions sur les sites ou des bannières en fin de parcours d'achat. Ces stratégies de visibilité se développent énormément à travers un écosystème de start-up avec lesquelles nous travaillons et nos distributeurs partenaires. 

En passant par des intermédiaires, une partie de la data vous échappe pour répondre aux attentes de vos clients. Comment palliez-vous cette situation ?

Effectivement, les data des clients sont collectées par les distributeurs et nous n'en avons pas toujours connaissance. C'est la raison pour laquelle nous réalisons nos propres tests avec des instituts. En général, les distributeurs disposent de data mais n'interrogent pas nécessairement les comportements d'achat des consommateurs. Or, la data est révélatrice quant aux profils des acheteurs. Ce qui est important pour nous ce sont les irritants, ce qui plaît et ce qui ne plaît pas. Nous partageons ensuite nos connaissances avec les distributeurs car l'analyse de la data et l'analyse comportementale sont des gros enjeux. 

En tant qu'acteur traditionnel, envisagez-vous le virage D2C dans cette logique de mieux connaître vos consommateurs ?  

Oui bien sûr. Chez PepsiCo aux Etats-Unis, il y a eu des initiatives de direct to consumer. Nous y réfléchissons en France mais ce sont des projets complexes car nous vendons globalement des produits du quotidien que les consommateurs ont l'habitude de trouver en offline et online comme les paquets de chips et les jus de fruits. Quelle valeur ajoutée aurons-nous à travers un site e-commerce PepsiCo ? Il faudrait se différencier comme la marque du groupe PepsiCo, Gatorade, qui vend des boissons énergétiques mais aussi des gourdes et des produits d'équipement pour les sportifs. Au-delà du produit, c'est tout un univers qui est proposé aux clients. En France, nous réfléchissons à des concepts que nous pourrions lancer pour vendre autre chose que nos produits déjà disponibles dans les circuits de distribution.

Y aura-t-il des partenariats entre PepsiCo et les acteurs de la livraison en 15 minutes ?

Ces nouveaux acteurs qui arrivent sur le marché de la livraison rapide nous intéressent fortement car nos produits s'y prêtent totalement. Nous sommes en train d'étudier la demande des consommateurs concernant les produits du petit-déjeuner et les produits apéritifs de dernière minute. Nous sommes en cours de discussion avec la plupart de ces acteurs même si nous ne savons pas encore ce que représente cette opportunité notamment par rapport aux ventes que l'on peut réaliser en drive où les consommateurs ont l'habitude de faire des provisions d'achats. Nous pensons que les opportunités en drive sont encore nombreuses mais s'il y a des relais de croissance avec la livraison rapide, évidemment nous serons présents. 

Grégoire Argand est diplômé de l'ICN Business School et de l'Université municipale de Hong Kong. Après avoir été assistant directeur de marque chez Danone pour Danette puis au même poste chez Kraft Foods pour Daim et Tablerone, entre 2001 et 2002, Grégoire Argand a rejoint PepsiCo en 2003. En dix-huit ans, il a occupé de nombreux postes : directeur de marque, directeur marketing, directeur digital et enfin directeur e-commerce depuis janvier 2021.