Retail : 3 pistes à explorer par les CXO pour débloquer l'activité

La croissance des secteurs du luxe et du bricolage, et l'essor du e-commerce, dynamisent un secteur du retail en difficulté. Quels leviers actionner pour maintenir cette dynamique ?

Le retail a connu une période de vaches maigres. La crise sanitaire mondiale a engendré la fermeture des boutiques, même parmi les marques les plus installées. Certaines rues jusqu’alors commerçantes ressemblent à la rue principale de villes fantômes. En revanche, les marques de luxe et les magasins de bricolage sont en pleine croissance. Avec l'essor sans précédent du e-commerce, de nouveaux emplois et de nouvelles opportunités sont apparus dans ces secteurs.

Immanquablement, les habitudes d’achat ont changé. Les consommateurs attendent désormais plus de simplicité, de fiabilité, une livraison dès le lendemain ou des options de livraison plus respectueuses de l'environnement. Les enseignes qui ont su adapter leur offre en ont récolté les fruits. Mais comment poursuivre cette dynamique dans les mois à venir ?

1 / Recruter les meilleurs talents technologiques

Le phénomène « The great resignation » aux USA – et dans une moindre mesure la « grande démission » en France – ont eu un impact sur les entreprises de tous secteurs et le retail ne fait pas exception à la règle. Si au début de la pandémie il était difficile de trouver des personnes prêtes à changer d'emploi parce qu'elles privilégiaient la sécurité aux nouvelles opportunités, maintenant que la situation semble stabilisée, le phénomène s’est inversé. Aux premiers signes de la reprise, les envies d’ailleurs et les exigences salariales ont augmenté - tandis que les entreprises voulaient embaucher rapidement pour accélérer cette croissance. Aujourd'hui, on assiste à une remise à zéro. L'instabilité économique ayant fait des ravages, les principaux retailers, qu'il s'agisse de grands magasins ou d’enseignes qui vendent directement aux consommateurs, ont réduit leurs effectifs. Si les mois à venir s’annoncent difficiles, le marché devrait commencer à se redresser et le taux de chômage se stabiliser. Les entreprises qui cherchent des moyens durables de gérer leurs effectifs vont devoir en tenir compte.

L'évolution des technologies transforme le secteur et crée de nouvelles opportunités. Outre-manche, le cabinet de recrutement Robert Walters estimait que l'émergence de la technologie sous toutes ses formes - des applications au commerce en ligne, en passant par la réalité virtuelle, les services financiers ou la livraison - a donné un coup de jeune nécessaire à l’un des plus grands secteurs d’activité du pays. Les métiers dans le secteur de la Tech représentent désormais un quart (24 %) de l’ensemble des nouvelles offres d'emploi dans le secteur en Angleterre. A l’image de nos voisins britanniques, le secteur du retail est aujourd'hui en France l'un des principaux recruteurs de profils technologiques en raison de la prévalence accrue de l'automatisation, de la réalité augmentée et virtuelle, et des programmes "buy now pay later" (achetez maintenant et payez plus tard) qui vont continuer à stimuler les embauches au cours des 12 prochains mois. En effet, ce sont bien ces profils qui vont permettre au secteur de répondre aux attentes des consommateurs numériques actuels.

Naturellement, les moindres lacunes en termes de compétences informatiques risquent d'entraver les plans de transformation numérique des retailers. D’où l’urgence pour les équipes RH de passer à la vitesse supérieure pour attirer les talents dans le numérique… et de les fidéliser. Et c’est là qu’une culture d'entreprise solide, assortie de bons avantages, s’avère indispensable. L’entreprise doit donner la priorité à la flexibilité, qui n’est plus vraiment une option avec la mise en place du travail hybride. Elle doit aussi engager une stratégie solide favorisant la diversité, l'équité et l'inclusion (DE&I) et veiller à offrir des possibilités de formation pour s'assurer que la main-d'œuvre s'adapte au changement et qu'elle possède les compétences adaptées pour combler les lacunes au fur et à mesure qu'elles se présentent. Depuis la pandémie, la notion de "réussite professionnelles" pour les nouveaux employés est assez différente de ce qu'elle était auparavant, et le salaire ne représente désormais qu'une petite partie de ce qu'ils recherchent au travail.

2 / Focus sur le fullfilment

La récession économique – et le redémarrage très lent de l’économie observé en 2023 – ont plombé de nombreuses entreprises. Le personnel et les coûts globaux – marchandises, approvisionnement, etc. - ont été fortement affectés par l'inflation obligeant de nombreux retailers à adopter désormais une approche plus prudente de l'exécution des commandes.

En règle générale, ils se projetaient et achetaient à l’avance de grandes quantités de stocks, tentant d’anticiper au mieux ce que serait la demande dans 12 mois. Mais cette approche a laissé de nombreux retailers avec un excès de stock qu'ils peinent à commercialiser, et provoqué un "gonflement des stocks". Aujourd’hui, ils se retrouvent soumis à une forte pression pour les écouler, libérer du capital et réduire les dépenses liées au stockage dans les entrepôts. Si bien que dans l'ensemble du secteur, les équipes chargées de l'approvisionnement se montrent de plus en plus parcimonieuses quant à la date d'achat des stocks. Elles créent une pénurie de produits de manière à ce que les articles soient épuisés plutôt que mis en vente.

Seuls les retailers qui disposent d’une vision précise de l'emplacement et de la quantité de stocks disponibles dans chaque magasin sont en mesure de les vendre. Et, plus important encore, ils s'assurent qu’ils ne vendent que les quantités disponibles, afin de ne pas décevoir les clients. Grâce à des contrôles réguliers des stocks, à des canaux de vente actualisés, à une meilleure planification et à un système de gestion des stocks moderne, ils disposent d’une vision en temps réel de leurs stocks, afin de les écouler de la manière la plus efficace possible. Ils sont également capables de réagir et de s'adapter plus rapidement au comportement d'achat de leurs clients à l'avenir.

3 / Accompagner les attentes des consommateurs en termes de durabilité

Dans un climat économique difficile, de nombreux retailers s'efforcent de trouver un équilibre entre la durabilité et les besoins de leur entreprise. Si la crise du coût de la vie influence les habitudes de consommation, la dimension environnementale reste importante pour les consommateurs. Les consommateurs français font d’ailleurs partie des plus exigeants au monde en matière de développement durable, derrière les Pays-Bas et l’Allemagne selon une étude récente[1] . Chez nos voisins britanniques, 65 % déclarent continuer accorder la priorité au développement durable lorsqu'ils font leurs achats[2]. Une démarche que les retailers peuvent accompagner à travers un certain nombre de mesures. A l’image des sacs échangeables à vie, faciles à mettre en place et rapidement adoptés par les consommateurs, les entreprises doivent continuer de trouver un moyen d'offrir des expériences d'achat pratiques et rapides tout en maintenant les coûts à un niveau bas - et y parvenir d'une manière durable.

La technologie peut offrir certaines solutions en ce sens. Ainsi, un logiciel de gestion des commandes va permettre aux retailers de s'assurer qu'ils disposent d'une prévision précise de la demande, et qu'ils peuvent acheter ou fabriquer la bonne quantité de stock afin d'éviter le gaspillage. De plus, il leur permettra de s'assurer que le processus de livraison est aussi efficace que possible, en regroupant les produits afin d’optimiser les déplacements, ou en veillant à ce que les produits soient expédiés à partir de l’entrepôt ou le magasin le plus proche, afin de réduire le nombre de kilomètres parcourus en transit. Enfin, en offrant aux consommateurs différentes options de livraison, telles que le "click and collect", une marque peut éviter une livraison à domicile.

Proposer des options d'achat et de livraison durables peut constituer une différence importante pour la réputation d'une marque, tout en ayant un impact minimal sur les processus internes de l’entreprise. Cela pourrait se traduire par des gains financiers considérables. Un atout significatif dans le climat économique actuel et alors que les marques doivent trouver un moyen de se différencier.

 

[1] https://www.rolandberger.com/en/Insights/Publications/Act-and-win-The-Sustainability-Game.html

[2] https://www.chargedretail.co.uk/2022/11/11/sustainability-still-top-priority-for-uk-consumers-despite-cost-of-living-crisis/