Les ad exchange représentent-ils l'avenir du display ? Un meilleur ROI pour les annonceurs
La promesse aux annonceurs est simple : obtenir un meilleur retour sur investissement de leurs campagnes. L'utilisation de DSP permet à l'annonceur d'ajouter une couche de données apportée par les éditeurs pour affiner encore le ciblage de ses campagnes. "Au lieu d'acheter des pages avec publicité, l'annonceur peut désormais acheter directement une cible précise d'audience", quels que soient les sites que cette audience visite, explique Raphaël Zier, de Netbooster. L'achat d'espace en temps réel permet par ailleurs de proposer des créations personnalisées en fonction de segments d'internautes visés. "L'industrie du display se transforme pour devenir davantage pilotée par la data", analyse Jérôme Grateau, directeur des plates-formes média SEEMEA de Google.
"Rapprocher la vente du display de celle du search"
Performics a par exemple lancé Audience On Demand en partenariat avec Weborama, qui dispose d'une solution de ciblage comportementale basée sur des données lexicales permettant de déterminer les centres d'intérêt des internautes. Sur les premières opérations menées en France, Performics revendique une optimisation des ROI de 10 % à 40 %. Pour Pierre-Emmanuel Cros, "ce type de commercialisation rapproche le display du search". Une douzaine de clients devraient utiliser cette technologie d'ici la fin du mois. Matiro, lancé au printemps 2010, compte une quinzaine de clients actifs.
L'optimisation du ciblage permise par l'écosystème des ad exchange permet notamment de transformer le display en un levier de recrutement efficace, ce qui aurait déjà convaincu certains annonceurs très ROIstes. Chez Matiro, Yann Le Roux indique opérer des programmes pour le compte d'e-commerçants, comme Laredoute.fr, Fnac.com ou 3suisses.fr, d'acteurs du voyage, de la banque ou des télécoms. "L'automobile commence également à s'y intéresser", note Yann Le Roux.
D'autres agences réfléchissent à lancer leur propre DSP. Mais elles ne sont pas les seules. Certains annonceurs leur emboitent aussi le pas et cherchent à piloter directement leur achat d'espace via leur propre DSP. C'est notamment le cas de Procter & Gamble aux Etats-Unis, qui cherche à transposer ce modèle d'achat en France. "Comme le search, seule une poignée d'annonceurs ont les reins suffisamment solides pour internaliser complètement ce type de technologie", relativise Pierre Emmanuel Cros, de Performics.