Fabien Magalo (Xpln.ai) "Prisma Media Solutions adopte l'attention comme un véritable KPI à présenter au marché"
Xpln.ai, start-up française spécialisée dans la mesure et l'optimisation de l'attention publicitaire, signe une nouvelle référence : la régie de Prisma Media. L'occasion de dresser un bilan de son adoption avec son CEO, Fabien Magalon.
JDN. Prisma Media Solutions est-elle la première régie d'un grand groupe média à adopter votre solutions pour une analyse systématique et en continu ?
Fabien Magalon. Prisma Media Solutions est en effet la première régie d'un groupe éditeur à s'engager avec nous dans la mesure systématique de l'attention de ses inventaires propriétaires. Ce partenariat est signé pour une durée d'un an renouvelable. Avec Prisma, on entre dans une nouvelle phase puisque la régie s'approprie la métrique de l'attention en tant que véritable KPI à présenter à ses clients. Cela contribue à valider l'importance de l'attention comme nouvelle métrique attendue par le marché. Prisma procède à un audit complet pour mesurer les différents niveaux d'attention portés à son inventaire. Avec la mesure en continu de l'attention, son objectif est de proposer aux annonceurs des dispositifs commerciaux qui garantissent un niveau d'attention élevé, soit des "marketplaces d'attention". Cette mesure systématique leur permettra également de tester de nouveaux dispositifs. Il faut savoir qu'à son lancement, en septembre dernier, Xpln.ai s'est adressé d'abord aux marques et leurs agences conseil pour la mesure de l'attention portée aux publicités. L'offre dédiée aux éditeurs, régies, ad networks et marketplaces date de janvier.
Pourquoi ne pas se contenter d'un seul audit exhaustif ? Les critères qui influent sur l'attention sont-ils de nature à beaucoup évoluer ?
Un audit est une photographie à un instant T. La mesure systématique et exhaustive de la diffusion permet de mesurer l'impact de toute sorte de changements sur les inventaires : un nouveau format publicitaire, un nouveau contexte, un changement de niveau d'encombrement publicitaire, etc. Pour des impressions avec les mêmes niveaux de visibilité et de complétion, les niveaux d'attention sont en réalité très disparates. De nombreuses variables impactent l'attention, comme notamment l'expérience publicitaire sur la page, le format de la publicité elle-même et la qualité de l'audience, pour n'en citer que trois. Pour optimiser l'efficacité publicitaire, il est par conséquent nécessaire de jouer sur les facteurs favorisant son attention. C'est bien cette analyse qui génère de la valeur pour les marques. De plus, ces dernières doivent pouvoir disposer d'une vision fine afin de choisir entre différentes niveaux d'attention qui répondront de manière optimisée à leurs objectifs du moment. Le niveau optimal d'attention n'est pas nécessairement un niveau maximal d'attention, qui lui sera toujours un peu plus coûteux. Cela explique pourquoi l'ensemble de nos clients tendent à utiliser notre solution de manière continue.
On a beaucoup parlé et testé la mesure de l'attention en 2022. Où en est son adoption ?
Parmi nos clients qui ont démarré les tests l'année dernière, ils sont très nombreux à activer la mesure sur toute l'année dans 100% de leurs plans médias. Parmi ces derniers on retrouve beaucoup d'annonceurs des secteurs des produits de grande consommation, de la grande distribution, de la cosmétique, du luxe et de l'automobile. Nous sommes en plein dans la phase de prise de contact et de compréhension de cette nouvelle métrique, de nombreux nouveaux acteurs se mettent à la tester également.
Où en êtes-vous de votre développement depuis votre lancement il y a sept mois ?
Depuis le premier janvier nous avons déjà mesuré 100 campagnes pour le compte de 40 clients. Nous sommes douze collaborateurs, dont neuf dans l'équipe technologie et développement. Au démarrage, en septembre dernier, nous étions cinq. A noter également que nous sommes désormais capables de mesurer l'attention sur l'open web, Youtube, Meta et la CTV, ce qui nous permet de comparer ces univers de diffusion par le critère de la valeur générée en termes de temps d'attention.