Les six annonces de l'adtech qui ont fait du bruit aux Cannes Lions
Cannes Lions n'est pas uniquement le temple où des créatifs du monde entier célèbrent les campagnes publicitaires qui ont marqué les esprits. C'est également le rendez-vous business annuel incontournable de l'adtech pour finaliser des deals. "Nous signons ici en quatre jours ce que nous mettons des mois à concrétiser", résume un patron d'une grosse adtech française présente sur la Jetée Albert Edouard. "C'est l'endroit idéal pour recruter de nouveaux partenaires", ajoute le responsable d'une tech de référence du retail media dans un café tout près de la Croisette.
Parmi la centaine de professionnels qui s'emparent pendant quatre jours de la mythique station balnéaire française, il y a ceux qui s'affichent dans les yachts spécialement loués pour l'occasion, les plages privatisées ou les salles de séminaire et rooftops de grands hôtels. D'autres circulent entre bars et cafés, entre rendez-vous improvisés et meetings, et arpentent les chemins à l'intérieur du Palais des Festivals pour assister aux centaines de conférences. L'occasion pour ces technologies, plateformes et publishers de multiplier les annonces. En voici six, emblématiques de trois tendances qui structurent ce marché.
Les inventaires des chaînes TV et de la VOL réunis pour des campagnes mondiales
NBCUniversal (groupe Comcast) étend sa place de marche One Platform en y intégrant sept groupes audiovisuels présents en Europe, en Amérique et en Asie, dont en France le groupe TF1. L'annonce dévoilée à Cannes est forte parce qu'elle apporte une réponse de taille à la demande des agences en matière d'achat d'inventaires TV et vidéo online pour des campagnes globales : l'offre consiste en une seule porte d'entrée aux inventaires premium "adressables" en TV linéaire, connectée et VOL d'un réseau de 100 chaînes TV et 1 000 éditeurs digitaux touchant plus d'un milliard de spectateurs dans 190 pays.
"Près de 20% des budgets publicitaires mondiaux sont directement captés par les walled gardens parce que les broadcasters, pris individuellement et localement, ne fournissent pas aux marques de visibilité mondiale", explique au JDN Nicolas Mignot, vice-président ventes publishers et stratégie internationale de FreeWheel, la plateforme technologique de pilotage publicitaire du groupe Comcast. "One Platform fournit aux marques un accès très simple à une diffusion mondiale en TV linéaire, CTV et en vidéo online : leurs campagnes branding entreront directement dans les tuyaux des plus grands broadcasters mondiaux."
De quoi permettre aux chaînes nationales de capter ces budgets globaux avec une offre forte, soit une première en France selon l'expert. Parmi les partenaires de NBCUniversal pour le lancement de cette offre on peut citer Atresmedia en Espagne, Bell Media au Canada, Seven West Media en Australie et Sky au Royaume-Uni en plus du groupe TF1 en France. Côté agences, OMG Groupe est le premier partenaire pour ce lancement au niveau mondial. Les premières campagnes auront lieu en octobre.
L'open web accélère sur la data first
Pour préparer la transition vers l'après cookies tiers, les plateformes d'achat et de vente d'inventaires sur le web mettent le paquet sur la data first party. Deux annonces illustrent cette tendance. Ainsi Equativ s'associe à la data clean room de Habu et à l'identity graph de Roqad. "Dans un monde post-cookies tiers et surtout privacy first, nous devons démontrer notre capacité à être conformes au RGPD alors que nous opérons une plateforme intégrée à tous les éditeurs du monde, à 70 DSP et aux resellers à valeur ajoutée. La réponse à cela consiste à se diriger de plus en plus vers un modèle de programmatique direct où l'on met en relation la data first party des annonceurs et retailers avec la data first party des éditeurs à travers notamment la curation d'inventaires. L'ID graph, c'est ce qui permet de regrouper les différentes identifiants et la clean rom, de garantir le respect de la confidentialité", explique Arnaud Créput, CEO d'Equativ.
Triplelift pour sa part lance pour le moment aux Etats-Unis (fin d'année en Europe) sa solution de ciblage axée sur les données first party d'éditeurs partenaires "TripleLift Audiences", alimentée par sa DMP 1plusX. "La donnée de référence du marché va devenir la donnée first party des éditeurs. Grâce au fait qu'elle est générée par plein de vecteurs différentes - des bases CRM, des emails, des cookies first party, etc., nous pouvons disposer d'un reach conséquent et proposer aux acheteurs de la curation, soit des deals ID qui apporteront de la valeur aux annonceurs mais également aux éditeurs grâce à une data persistante et qualitative", explique Julien Gardès, directeur général monde du développement éditeurs chez Triplelift.
La mesure de l'attention gagne encore du terrain (mais pas partout)
La très active Xpln.ai, start-up française spécialisée dans la mesure de l'attention, continue sa progression avec la conclusion de deux partenariats, l'un avec Seedtag, l'autre avec Weborama, qui vont s'appuyer sur xpln.ai pour optimiser la qualité de l'exposition publicitaire des campagnes contextuelles.
Mais dans ce domaine, la compétition s'accentue, puisque d'autres acteurs continuent d'entrer eux aussi dans l'arène de l'attention publicitaire. C'est le cas d'IAS, plateforme mondiale de mesure de la qualité publicitaire (fraude, visibilité et brand safety et suitability), qui ajoute par conséquent cette nouvelle corde à son arc, annoncée à Cannes pour un lancement dès le mois de septembre en bêta. La mesure de la qualité de l'attention proposée par l'adtech se fera en post-bid et s'appuiera sur "un panel de signaux obtenus via les solutions socles d'IAS, notamment la visibilité, la densité publicitaire et l'interaction avec l'utilisateur", indique un communiqué, ceci afin de "prédire si une impression est susceptible de générer de l'attention et des résultats publicitaires". Aucun partenariat avec des pure players de l'eye tracking n'est annoncé.
IAS fait savoir également ce 21 juin à Cannes qu'elle étend son partenariat avec Meta pour une mesure publicitaire (trafic non valide et de visibilité) des "Reels" sur Facebook et Instagram. Meta qui pour sa part a profité de Cannes pour annoncer l'élargissement des Reel Ads aux annonceurs sur Instagram par le biais des contenus des créateurs ainsi que l'introduction d'annonces de promotion d'applications dans les Reels de Facebook et d'Instagram, entre autres nouveautés.
Interrogé par le JDN sur son avis concernant la montée en puissance du KPI de l'attention, que Meta n'intègre pas, Pierric Duthoit, directeur business de Meta France n'a pas tourné autour du pot. "Quand nos clients travaillent avec nous, ils souhaitent obtenir de l'efficacité. C'est cela que nous les aidons à mesurer et qui fonctionne très bien chez nous : la performance de leurs campagnes à l'égard de leurs objectifs. Nous la mesurons à travers de très nombreuses études post-test et systèmes de mesure, comme les brand lift surveys, les conversion lifts, des MMM, etc. Nous ne considérons pas le temps passé de façon isolée car il nous faut tenir compte d'un ensemble de très nombreux facteurs, comme le reach, la fréquence, l'impact de la créa, le moment, la pertinence du ciblage, etc.", déclare-t-il.
Pourtant le marché n'est pas prêt de finir de se servir de cette métrique montante qu'est l'attention, et de nouvelles annonces vont sans doute arriver très prochainement…