Le ciblage marketing est un élément essentiel de la prise de parole des marques et de leur efficacité. Face au développement de la communication multicanale , la relation CRM /médias doit être repensée et la segmentation des profils cibles affinée.
À
l’ère de la personnalisation marketing, les consommateurs exigent des marques
qu’elles leur adressent des messages et des offres adaptées à leur sensibilité
et leurs attentes.
Tant
pour des raisons de performance que pour des raisons d’impact, les marques
doivent donc plus que jamais optimiser le ciblage de leurs actions de marketing
et communication pour offrir une expérience client adéquate.
À génération connectée, marque ultra connectée.
Au cours des dernières années,
le numérique a considérablement transformé notre rapport à l’information. La
donnée sur le Web a connu une véritable explosion : sites, forums, réseaux
sociaux…
Les technologies de
l’information et de la communication, soutenues par le phénomène ATAWAD (« Anytime,
anywhere, any device »), ont permis d’offrir de formidables opportunités.
Les marques ont su surfer sur le développement multicanal, et un grand nombre
d’entre elles sont aujourd’hui présentes dans le quotidien des consommateurs en
exploitant habilement ces différents canaux.
Cette évolution a été possible grâce
aux outils de publication de l’information à la fois simples d’utilisation et
hyper puissants : outils de micro blogging et blogging, réseaux sociaux (Twitter,
Facebook, Instagram…). Tant et si bien qu’il existe aujourd’hui de nombreuses
façons d’interagir avec sa communauté d’intérêt ou de fans.
Quel canal pour quel objectif ?
La stratégie de contenus (on
line comme off line) des marques, et leurs interactions avec leur audience, a
donc pris une importance majeure. L’
annonceur doit conserver en tête ses objectifs
marketing et les canaux de distribution qu’il devra utiliser pour les mener à
bien.
La marque doit-elle conquérir de
nouveaux marchés et prospects ou plutôt fidéliser une clientèle qui aura
tendance à ne pas renouveler les prestations ? L’annonceur devra également
tenir compte de la situation générale de l’entreprise (santé, effectifs,
stratégie…) et de l’actif digital dont elle dispose. Est-elle déjà représentée
sur le Web et dans quelle mesure ? Quels sont les outils digitaux à sa
portée (dispositifs, type de site…) ? Quel est le degré d’urgence dans
l’acquisition de nouveaux clients et la nécessité d’augmenter le ROI ?
Constitutifs du plan de
communication, les différents canaux de distribution, devront être choisis et
pondérés en fonction des objectifs marketing
- Business : augmentation des
ventes, de l’engagement du trafic en local sur les points de vente, du chiffre
d’affaires, gestion du SAV…
- Développement de la notoriété d’un
produit ou d’un service qui a déjà acquis un certain rayonnement
- Toucher des communautés
spécifiques (certaines tranches d’âge, communautés d’affinités, ethniques,
etc.) ou sensibiliser la population à une cause (une campagne de vaccins pour
enfants par exemple avec une campagne de publicité en ligne
- Management du risque :
contrer les éventuelles « attaques extérieures » visant à dévaluer
une marque par la perception négative que peuvent en avoir certains ; se
défendre contre un bad buzz…ou s’en prémunir
- Développement de la marque employeur,
vecteur de communication RH (par exemple, en créant une campagne mettant
en avant des profils de jeunes recrues).
Stratégie de contenus : to
pay or not to pay?
Une stratégie de "paid,
owned et earned media" fournira les moyens nécessaires à la diffusion de
l’information pour l’atteinte des objectifs.
D’une manière générale, on pourra
retenir que s’il s’agit pour une marque d’obtenir des résultats rapides, une stratégie
de Paid Search/campagnes Adwords reste la meilleure solution. On pourra
également payer des blogueurs identifiés comme influents, qui relaieront
message de la marque via une prise de parole de qualité. Si l’objectif de la
marque est d’augmenter le ROI, la campagne
display sera à privilégier – le
display continue en effet de représenter une grande part des leviers d’achat. D’après
le syndicat des régies internet (SRI), la publicité en ligne connaît actuellement
un fort dynamisme, le display représentant notamment 58% des investissements
digitaux au 1er semestre 2015.
La mise en place d’une stratégie
de fond fondée sur du contenu propriétaire (owned media) et sur les réseaux
sociaux permettra en parallèle de conserver les acquis. Enjeu majeur pour les
marques face à la concurrence croissante, il est en effet devenu primordial d’entretenir
la relation client. C’est là où les réseaux sociaux jouent pleinement leur
rôle, puisqu’ils constituent un formidable outil pour échanger avec sa communauté
de fans. Sans jamais oublier qu’il est aussi nécessaire de savoir recueillir et
exploiter la publicité spontanée (earned media) : citation d‘un journaliste
dans un article ou encore les avis et commentaires laissés par des clients
potentiels en ligne.
Une campagne marketing
pertinente, c’est donc diffuser le bon message au bon endroit. Mais pour cela,
encore faut-il disposer des bons outils d’aide à la décision. Eux seuls permettront
aux directions concernées de faire les bons choix stratégiques, et d’engendrer
des cycles de décision courts.
C’est en analysant la data au moyen d’une technologie analytics,
qu’on pourra les interpréter à leur juste valeur ; une fois secondées
par les compétences humaines, il devient possible d’en tirer les bons
enseignements.