Marc Lolivier (Fevad) "Les Enjeux E-commerce vont analyser l'offensive des marques dans l'e-commerce"

La 8e édition de l'événement organisé par la Fédération du e-commerce et de la vente à distance se tiendra le 26 juin 2018 au Medef.

JDN. L'événement de l'été de la Fevad, Les Enjeux E-commerce, se tient ce 26 juin en partenariat avec le JDN. Que nous réserve-t-il cette année ?

Marc Lolivier. Enjeux E-commerce est un événement où l'on réunit l'ensemble des e-commerçants pour se retrouver, apprendre, échanger et partager sur les projets et grandes tendances du moment. Il est décomposé en trois temps : les conférences, le challenge Start Me Up et la Network Party. C'est donc du contenu, mais aussi un moment de détente et de convivialité.

Sur la conférence, le but est de réfléchir aux phénomènes marquants du moment qui vont structurer l'avenir du secteur. Il faut s'y préparer, car notre secteur bouge énormément. Cette année, la thématique forte est l'offensive des marques sur l'e-commerce. C'est un phénomène assez récent, mais extrêmement puissant et qui aura un fort impact sur l'écosystème. Pendant longtemps les marques ont été les grandes absentes du e-commerce et préféraient déléguer la vente sur Internet aux distributeurs. Ce qu'on constate aujourd'hui c'est qu'il y a un grand changement : les marques ont la volonté de reprendre leur destin e-commerce en main et ont de grandes ambitions. L'illustration est qu'aujourd'hui plus de la moitié de nos nouveaux adhérents sont des marques qui ont décidé d'investir l'e-commerce.

Comment va se décomposer la conférence ?

Il y aura trois grand temps. D'abord la présentation d'une étude réalisée par KPMG sur ce phénomène. Ensuite nous évoquerons les stratégies des marques. Bic, Nespresso, Club Med, L'Oréal, et d'autres, viendront nous dire leurs objectifs et nous expliquer ce qu'elles recherchent. Cela peut être de la vente en direct et via des plateformes, ou de la connaissance client.

On se penchera également sur ces marques nées sur Internet, les digital native vertical brands, ou DNVB, comme Gemmyo ou Made.com, qui ont utilisé le levier e-commerce pour se développer puis, pour certaines, aller en magasin. On aura aussi sur scène un phénomène, Vinted, qui est à la fois une marque et un vecteur de vente de marques en seconde main. Il y aura aussi un volet sur les conséquences pour les distributeurs : quel est leur nouveau rôle dans cette configuration, que peuvent-ils apporter, comment se préparent-ils à l'arrivée des marques ? Sur ce point, Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount, apportera son témoignage en expliquant quelle valeur ajoutée un marchand peut apporter. Le dernier volet sera consacré aux outils à disposition des marques pour mettre en œuvre leur stratégie, avec un use case sur Lego.

L'arrivée des marques annonce-t-elle une prochaine désintermédiation du e-commerce ?

C'est vraiment le sujet, mais c'est plus complexe que cela. On va vers une recomposition du paysage où le principal enjeu est la connaissance client, même si la commercialisation peut être importante, comme pour Nespresso, par exemple. On est souvent sur des stratégies premium de marque destinées à faire du client un ambassadeur. L'enjeu est de servir la marque et de mieux comprendre les attentes des clients, y compris dans la conception des produits. On voit bien que le commerce, de plus en plus, c'est de la data, pas des magasins.

Comment les e-commerçants peuvent s'adapter ?

De la même façon que les magasins ont dû se réinventer avec Internet, les e-commerçants doivent aussi s'adapter. D'abord grâce à leur largeur de gamme qui est un avantage, mais ce n'est pas suffisant. Ils devront offrir une valeur ajoutée grâce à leur connaissance client, et mettre au service des marques leur trafic. Car un marchand n'est pas seulement un marchand, il est aussi un média extrêmement qualifié.

Les marques vont devenir des acteurs de l'e-commerce, et certaines d'entre elles ont des ambitions importantes. Mais les marques auront toujours besoin des distributeurs, par contre cela rentrera en ligne de compte dans leurs négociations. A l'arrivée, on est plutôt sur des évolutions qui tirent vers le haut : cela stimule des innovations, cela amène des partenariats, on est dans des concurrences constructives.

Comment s'organise votre concours de start-up, Start-Me Up ?

Ce sera la troisième édition. C'est un challenge destiné à identifier les start-up de solutions e-commerce les plus prometteuses. On a fait un appel à candidatures et obtenu un nombre record de dossiers avec une soixantaine. Ils vont être analysés par KPMG, la Fevad et un advisory board constitué de patrons de grands e-commerçants. Les cinq meilleurs viendront pitcher sur la scène  à partir de 18h30 devant l'ensemble des décideurs présents. L'advisory board, qui sera aussi sur scène, les interrogeront. Le public désignera ensuite le lauréat de cette édition qui sera dévoilé dans la soirée à laquelle participeront plus de 350 personnes au Mona Bismarck pour passer un moment d'échange et de convivialité.