La customisation de masse peut-elle relancer l'économie ? Un outil marketing pour les groupes...
En proposant des produits personnalisés, les grandes marques espèrent tisser des liens privilégiés avec leurs clients
Si les marques se sont à ce point échinées à mettre en place des stratégies de customisation de masse ces dernières années, c'est notamment pour tisser des liens privilégiés avec leurs clients. Et autant dire qu'à l'heure où le e-commerce a vidé les points de vente physiques – là où se crée traditionnellement l'attachement à la marque – d'une partie de leur clientèle, ce n'est pas une mince affaire. L'objectif visé par les firmes qui ont recours à la personnalisation de masse est donc, avant tout, marketing.
Principal argument de la customisation de masse : elle laisse supposer que le client trouvera exactement ce qu'il était venu chercher. Elle permet donc à la marque de se différencier de ses concurrents et d'obtenir un avantage compétitif. Même si, en réalité, le bien satisfait rarement toutes les exigences du client puisque ce dernier n'a de choix que dans la limite des options prédéfinies par le vendeur.
Au grand bonheur des entreprises, les consommateurs n'hésitent pas à promouvoir les produits qu'ils ont co-designés
Second argument : parce que les consommateurs auront participé activement au processus de création du produit, les marques espèrent qu'ils formuleront moins de réclamations.
De plus, comme l'écrit Aurélie Merle, professeur de marketing à Grenoble école de management, la personnalisation de masse peut aussi permettre de créer des dispositifs plus larges de marketing participatif, comme celui de la start-up américaine Threadless. Celle-ci invite les consommateurs à soumettre chaque semaine leurs dessins de T-Shirts au vote des internautes. Les heureux gagnants ont le plaisir de voir leurs créations fabriquées et vendues par l'entreprise qui, grand luxe, les rémunère. Un cercle vertueux s'enclenche alors comme par magie : "Ces derniers [les clients] sont donc incités à réaliser la promotion de leurs modèles sur les réseaux sociaux." Autant dire de la publicité à moindre coût.