CRM, une utilisation encore partielle

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Si l'utilisation du CRM est gage de valeur ajoutée non seulement pour le client, mais aussi pour l'entreprise elle-même, sa mise en place n'est pas toujours une réussite. Les raisons ? Un manque de communication sur l'utilité et le fonctionnement d'un tel outil, et donc un manque d'implication des salariés. IBM a interrogé, fin 2003 et début 2004, des cadres dirigeants de 373 entreprises de toutes tailles dans le monde. Des entreprises qui utilisent un outil CRM.

Si l'on en croit les résultats de l'étude menée par IBM, les initiatives CRM ont un résultat plutôt positif pour l'entreprise, mais sans plus. Certes, les échecs absolus représentent rarement plus de 5 % des initiatives, 7% concernant l'impact sur la fidélisation et 16 % concernant l'externalisation. Mais en matière de réussite, le bilan est contrasté. Les initiatives CRM apportent des taux de satisfaction de 46 % et 42 % respectivement pour la gestion des marques et des produits. Le meilleur score revient au service client avec un taux de satisfaction de 47 %. Bref, rien de brillant.

Pour comprendre ces taux de satisfaction modérés, l'étude d'IBM s'est penchée sur les critères à partir desquels les entreprises jugent le succès, ou non, d'un projet de CRM. Pour 77 % d'entre elles, l'impact client est l'un des critères les plus importants. Pour 70% la croissance du chiffre d'affaires fait également figure de critère essentiel. La réduction des coûts arrive nettement plus bas avec une part de 52 %.

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Côté positif, la mise en oeuvre d'un projet de CRM offre aux yeux des entreprises des bénéfices non négligeables notamment en terme d'expérience client (84 % des avis), de relation client et d'acquisition de nouveaux clients. Mais ces mêmes entreprises admettent rencontrer de lourdes difficultés dans le déploiement des solutions de CRM. 80 % indiquent par exemple qu'elles n'exploitent que partiellement leur outil de CRM. Et, pour seulement 25 % d'entre elles, le projet est mené avec l'implication directe de la direction.

Cette mauvaise assimilation de l'outil CRM, à tous les niveaux de l'entreprise, avait déjà été pointée du doigt par une autre étude, menée par la Cegos en juillet dernier. 39 % des commerciaux interrogés admettaient avoir une compréhension limitée des bénéfices apportés par l'outil CRM. Et pour mieux maîtriser cet outil, les collaborateurs faisaient appel à leurs collègues (69 %) ou à leur hiérarchie (51 %). Le besoin d'accompagnement est là.