Par Philippe Liger (Groupe Accor)
Devenir un employeur attractif avec le marketing RH

De même que les responsables ressources humaines se sont peu à peu familiarisés avec la communication interne, jusqu'à en assurer la charge au détriment des directions de la communication, il va leur falloir apprendre à se servir des techniques issues du marketing pour attirer le futur collaborateur (le séduire), l'intégrer (l'accueillir) et le garder (le fidéliser). A l'instar d'un client d'une marque qui serait, dans ce cas, celle de l'entreprise employeur.

Cette recherche d'attractivité devient indispensable dans un contexte économique, démographique, social, politique et même moral qui n'a plus rien à voir avec celui des "Trente Glorieuses", ni avec celui des années "calamiteuses". Nous entrons dans l'ère de la complexité sociale.

Les organisations sont devenues globales : les frontières qui existaient autrefois entre directions fonctionnelles et opérationnelles tendent à disparaître, les évolutions au sein des entreprises ne sont plus linéaires, la gestion du plan de carrière fait place au management des compétences, les changements sont de plus en plus rapides et les situations à gérer de plus en plus nombreuses et complexes. Enfin, dans ce contexte nouveau, les candidats et les collaborateurs sont eux-mêmes très différents et multiples.

Un environnement inédit
Les décalages qui pouvaient exister entre le discours publicitaire d'une marque et certaines de ses pratiques sociales environnementales par exemple ne sont plus admis par le public. Intérieur et extérieur sont désormais mêlés. De même, les DRH ne peuvent plus se contenter de gérer des flux de personnel, entrants et sortants, sans être associés à la définition des objectifs stratégiques de leur organisation par rapport à son environnement.

Une pénurie de main d'œuvre est annoncée à partir de 2006. Peu ou prou, les départs à la retraite du papy boom vont créer un vide. Ces besoins de main d'oeuvre qui toucheront les entreprises européennes vont concerner les personnels d'exécution, mais également une main d'œuvre de diplômés dans de nombreux secteurs d'activité.

La relation entreprise-employé connaît une profonde mutation"

L'entreprise devient plus que jamais un melting pot et va devoir fédérer de plus en plus d'individus d'âge, de sexe et d'origine culturelle divers, et faire évoluer son management face à une telle diversité. Les aspirations de chacun seront très différentes, les exigences d'équilibre de vie professionnelle seront plus fortes pour certains, les valeurs et l'éthique de l'entreprise seront très importantes pour d'autres, le management hiérarchique traditionnel ne sera plus accepté par d'autres encore. Bref, la relation entreprise-employé connaît une profonde mutation.

Cette convergence de facteurs de changements met la société et les entreprises face à un défi nouveau et une prise en considération nouvelle des candidats et des collaborateurs. La mise en œuvre d'une approche marketing dans les ressources humaines est une réponse à ce défi dans la mesure où elle place les RH dans une perspective stratégique à long terme, où elle oblige à repenser l'image d'entreprise employeur en fonction des valeurs qu'elles veulent partager avec des collaborateurs considérés comme leurs premiers clients. En revisitant l'entreprise à partir de ce point de vue de l'"employé-client", le marketing RH est porteur d'innovation sociale, apportant une réponse différente aux questions que chacun se pose, dans la mesure où l'entreprise devra trouver les moyens de se différencier des autres pour être plus attractive, pour attirer et fidéliser des candidats et des collaborateurs impliqués.

Comment mettre en pratique cette nouvelle approche
C'est d'abord la définition d'une "stratégie employeur" à partir de l'analyse approfondie de l'ensemble des éléments caractéristiques de l'entreprise et de son environnement. Cette analyse permettra de connaître "l'avis" du marché de l'emploi, des partenaires et même des collaborateurs de tous statuts et de tous âges, et ce pour mieux connaître les métiers, la politique de management, les forces, les faiblesses, afin de bien les expliquer et en faire autant d'atouts d'attractivité.

Les responsables RH qui vont ainsi prendre une valeur contributive"

C'est ensuite un bilan d'attractivité employeur qui devra être réalisé à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise. Cet état des lieux permettra ensuite d'aboutir au positionnement marketing RH, à une offre employeur et à une "promesse" qui doit correspondre à des faits et à la réalité.

Vient ensuite la mise en œuvre du plan d'action à court et long terme, en tenant compte de la spécificité des publics visés et des priorités dans le temps : communication d'image, communication de recrutement, diversité de support des offres d'emploi, base de données et politique des relations écoles, processus d'intégration, gestion de la diversité, suivi des carrières, évaluation, système d'intéressement et de participation, etc. Il s'agit là d'un nouvel enjeu pour les responsables RH qui vont ainsi prendre une valeur contributive en participant effectivement à la création de valeur de l'entreprise.

Enfin, à plus long terme, c'est un enjeu de notation sociale auquel les entreprises seront confrontées. La qualité de leur "image employeur", évaluée selon un certain nombre de critères par des agences spécialisées de notation (rating social), participera à l'évaluation générale de l'entreprise pour tous les stakeholders, c'est-à-dire les personnes qui ont un enjeu avec cette entreprise.