Ce que les entreprises cachent derrière leur publicité financière

Communication récurrente et opérations ponctuelles

Tout d'abord il faut différencier la communication récurrente des opérations plus ponctuelles. La première concerne les annonces classiques de chiffre d'affaires, de résultats ou encore de la tenue de l'assemblée générale des actionnaires et de son compte rendu. Guy Loichemol, partner chez Euro RSCG C&O, précise qu'en janvier 2007 l'Autorité des marchés financiers (AMF) a émis une recommandation pour que les entreprises communiquent sur leurs résultats de manière régulière et ce dans un souci de transparence. Entendez par là une quasi obligation de faire de la publicité financière. "C'est une démarche très franco-française à l'heure actuelle", précise le spécialiste.

Les opérations ponctuelles - augmentation de capital, fusion, OPA… - se caractérisent par une communication dédiée parfois en rupture avec la communication habituelle de l'entreprise. Ainsi, ce n'est pas parce qu'une société adopte une certaine sobriété durant l'année qu'elle ne va pas déployer une stratégie plus agressive lors d'une introduction en bourse par exemple.

Quatre postures de communication

A l'issue d'une analyse portant sur les annonces de résultats annuels 2006 des entreprises du CAC 40, l'Observatoire 2007 d'Euro RSCG C&O a identifié quatre postures possibles pour la publicité financière : impassible, empiriste, expansive et entrepreneuriale.

» La posture impassible

La posture impassible est celle des entreprises qui, malgré leurs bons voire très bons résultats, ne veulent apparemment pas afficher leur réussite. La publicité financière n'est alors là que pour donner de l'information sans rien mettre en valeur, ni message ni élément particulier. Cette posture répond souvent à une stratégie de pérennisation de la relation avec les actionnaires. C'est une attitude très minimaliste, autant sur le fond que la forme, mais efficace. En 2006, seul un tiers du budget de la publicité financière est consacré à la simple information.

Guy Loichemol cite l'exemple de BNP Paribas. "Le groupe, qui avait une posture entrepreneuriale en 2005, a adopté une posture impassible en 2006. Parallèlement, il a cependant mené une campagne de communication corporate mettant l'accent sur un discours d'entreprise responsable. Son objectif, en dissociant les deux communications, était de clarifier la stratégie de l'entreprise. Si le message corporate est clairement affiché, le financier n'est alors qu'un relais."

» La posture empiriste

C'est la posture adoptée le plus souvent par les entreprises du CAC 40 en 2006. Le principe consiste à commenter - donc assumer - les résultats de la société, justifiant ainsi son business model. Pour cela, les entreprises communiquent à travers la presse généraliste pour toucher des actionnaires peu impliqués voire passifs. "Il y a 6,5 millions d'actionnaires en France, note Guy Loichemol, dont les deux tiers ne lisent pas la presse patrimoniale."

Ainsi les entreprises ont bien compris que leurs relations avec les actionnaires se bâtit sur la durée. Or, aujourd'hui, les actionnaires individuels sont beaucoup plus présents dans la stratégie de l'entreprise et représentent un fonds d'actionnariat stable. Pour gagner leur confiance, elle doit se montrer mesurée dans ses propos et ne pas s'emballer sur leurs résultats. "Les entreprises ont une attitude lucide : elles considèrent que leurs résultats sont normaux et respectent un contrat minimal envers l'actionnaire. On est dans une tendance opposée à celle des années 1999-2000 où c'était à celui qui dirait le plus fort 'Je suis le meilleur'."

» La posture expansive

	Publicité financière de PPR.

Certaines sociétés osent se démarquer - discours conquérant, création différenciante, forte reprise des codes de la marque - pour mieux valoriser leurs résultats. La publicité financière prend une allure de plan media corporate. Outre la presse généraliste traditionnelle, les entreprises n'hésitent pas à s'ouvrir à la presse gratuite (15 % de leur budget) pour élargir leur cible. Cette posture correspond davantage à une stratégie de conquête dont l'enjeu est de recruter des actionnaires et de faire émerger une marque boursière.

Par exemple, "dans le cadre d'une posture expansive, PPR a littéralement brisé les codes de publicité financière à travers une campagne qui ressemblait à s'y méprendre au lancement d'un livre, raconte Guy Loichemol. Bien qu'y ait figuré à la fois les aspects financiers et corporate, le risque était important sur la forme, en termes de visibilité."

» La posture entrepreneuriale

D'autres entreprises enfin se démarquent par des annonces multiregistre : discours sur les marques, les métiers et les hommes. Elles n'expriment pourtant pas ou peu de dimension projective, que ce soit sur les missions ou les valeurs. Le plan media, qui soutient le projet d'entreprise, est alors essentiellement dédié aux actionnaires individuels actifs.

Pour Guy Loichemol, le cas de L'Oréal est tout à fait intéressant car, pour l'instant, le groupe n'a pas de publicité corporate dédiée. "En effet, sa publicité financière se concentre à la fois sur les chiffres, les marques et le message du président. Elle intègre donc les aspects corporate." Ce type de posture donne une place très stratégique à ce qui fait la richesse de l'entreprise…

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