La mauvaise relation client première cause de churn

Le churn, en français attrition, représente pour une entreprise le nombre de clients perdus en un an par rapport au nombre total de ses clients. Le cabinet de conseil en marketing et relation client KP/AM - Kollen partners assistance marketing - a mené une enquête sur le sujet pour en déterminer les causes majeures. L'étude repose sur l'envoi par Internet d'un questionnaire auto-administré à 2.000 personnes entre mai et juin 2007. Parmi ce panel représentatif de la population française, 600 personnes ont répondu aux questions. Voici les résultats.

Premier constat, parmi les secteurs les plus touchés par le churn figurent la distribution avec 32 % des réponses, la téléphonie et les fournisseurs d'accès Internet (20 %), puis l'alimentation (9 %). Mais pourquoi ces ruptures dans la relation marque-client ? Dans son enquête, KP/AM posait une question sur les raisons qui ont poussé les personnes interrogées à abandonner ou envisager d'abandonner une marque. Réponse pour 65 % d'entre elles : l'attitude de la marque envers les clients - geste commercial peu ou pas adapté, promesses non tenues...

Les défaillances de produits ne représentent quant à elles que 18 % des causes de rupture, les questions de prix seulement 12 % (soit une chute de 40 % du nombre de réponses allant dans ce sens par rapport à la précédente étude en 2005). Le désintérêt des clients vis-à-vis des circuits low-cost qui avaient connu une belle croissance en 2005 corrobore ce dernier chiffre. La mauvaise communication ou publicité sur les offres n'est à l'origine que de 5 % des ruptures.

De plus, selon KP/AM, deux tiers des ruptures échapperaient aux entreprises car celles-ci ne tiendraient compte que des réclamations exprimées par les clients, laissant de côté les insatisfactions non exprimées. Or rares sont ceux qui préviennent une entreprise qu'ils ne veulent plus en être clients. Il est clair que les consommateurs souhaitent que les entreprises leur porte davantage d'attention, surtout lorsqu'ils sont fidèles. Ils veulent des programmes de fidélité plus adaptés en termes d'avantages, de personnalisation, d'informations, etc. Las de réclamer ce qui leur semble dû et de devoir vérifier toute information, proposition de la marque ou encore qualité du produit, les clients vont voir la concurrence…

Le plus étonnant est que, parmi les meilleurs programmes de fidélité cités dans l'étude, deux tiers des réponses concernent la distribution... premier secteur touché par le churn. 30 % des répondants à l'enquête citent même le programme de Carrefour comme leur préféré, à la fois transparent et simple selon leurs déclalarations. Une situation qui révèle à quel point la fidélisation est délicate à appréhender.

En savoir plus www.kpam.fr/

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