Comparateurs de prix : les grandes tendances CPC vs CPA : le choc des business models ?
"Notre modèle économique est en rupture totale avec nos concurrents, explique le directeur général de Twenga. Tous nos concurrents opèrent au coût par clic (CPC), mais les marchands n'ont alors aucune garantie que le clic générera une vente. Pour notre part, ils ne nous paient que si la vente est effectuée, à la performance (CPA)."
D'après Bastien Duclaux, les concurrents de Twenga ont intérêt à faire sortir le plus vite possible l'internaute du site du comparateur, tandis que Twenga n'a intérêt à le faire sortir que s'il est en forte situation d'achat. "D'où la page d'offre que nous avons développée et qui n'existe pas chez nos concurrents. C'est une étape de qualification supplémentaire du consommateur. Lorsqu'il clique sur 'acheter', il est en situation d'achat plus forte. Grâce à ceci, nous atteignons avec certains marchands des taux de transformation de 30 %".
Twenga cherche donc à capturer l'internaute puis à lui fournir tous les outils nécessaires, avant de lui donner accès au marchand. "En temps de crise, Twenga résiste très bien. Le CPA, c'est le sens de l'histoire... et notre carte à jouer." Le comparateur, qui n'a pas identifié de modèle similaire au sien en Europe, se réjouit en revanche que des Pronto.com ou ShopWiki, qui fonctionnent sur un principe très proche du sien, lui semblent sur la bonne voie. Le second vient d'ailleurs de se lancer en France et au Royaume-Uni.
Les marchands payants, une moitié environ des 3 000 marchands référencés par Kelkoo, rémunèrent le comparateur au CPC. Mais pour Laurent Gatignol, c'est ce modèle qui est le bon. "Les marchés sont matures et savent calculer leur ROI. Nous recevons ponctuellement des demandes de marchands qui souhaitent fonctionner au CPA, mais nous avons toujours trouvé la solution. Nous n'envisageons donc pas de changer de modèle économique, d'autant que le marché est très habitué au CPC."
D'après le directeur général de Kelkoo, le CPA poserait de plus des problèmes techniques de fiabilité. "Quelle garantie ai-je que tel site marchand m'attribue bien toutes les ventes que j'ai générées chez lui ? Il me faudrait déployer mon propre outil de tracking chez lui. En termes de relations commerciales sur le long terme, c'est assez trivial."
"Nous avons toujours été très attaché au CPC, renchérit Yohan Ruso chez Shopping.com. Il est vrai que les marchands veulent maîtriser leur coût d'acquisition. Mais nous leur fournissons pour chaque produit le nombre de clics, le coût associé et le nombre de ventes générées, qui lui permettent d'optimiser son catalogue. Et à ma connaissance, ils ne remettent pas en cause le modèle du CPC." Un modèle qui permet aussi à Shopping.com d'être présent en marque blanche sur les chaînes shopping d'AOL, MSN, TF1, NRJ ou encore Neuf.fr : "Le CPC permet de mieux prévoir le chiffre d'affaires que l'on génère sur ces chaînes shopping. Le process de validation du CPA serait trop compliqué. Enfin, s'il est bien géré, le CPC est moins cher que le CPA. Même s'il paraît plus risqué, il existe beaucoup d'outils pour maîtriser ces risques."
Chez Twenga, Bastien Duclaux est pourtant catégorique : "La première génération des comparateurs de prix a vécu et doit se réinventer. Mais cela va lui coûter cher. Nous voulons être le premier leader de la deuxième génération et sommes très bien positionnés pour cela." Le chiffre d'affaires de Twenga, multiplié par six en 2008 pour atteindre 3,2 millions d'euros, est encore loin de celui de ses concurrents. Cependant, son audience, à 3,7 millions de visiteurs uniques en janvier 2009, a déjà dépassé celle de Shopping.com et se lance maintenant à l'assaut de LeGuide.com, de Kelkoo, de Shopzilla et de Ciao.
CPC ou CPA, le modèle économique ne justifiera sans doute pas à lui seul de la pérennité d'un comparateur. "La Redoute fait du CPC avec les comparateurs, du CPA avec l'affiliation, et cela ne change rien à sa lecture des résultats : elle regarde la qualité du trafic", estime Yohan Ruso. Le nombre de ventes générées par les comparateurs dépendra donc avant tout de la fidélité de ses utilisateurs et de la qualité du service qui leur sera offert.