Optimiser la stratégie digitale des marques de luxe
Bien portant malgré la crise, le secteur du luxe doit investir en matière de communication digitale. En adoptant ses critères d'exigence et de qualité pour ne pas galvauder sa nature haut de gamme.
Ces dernières années, alors que la situation économique est particulièrement difficile pour les industriels dans la majorité des secteurs d’activités, il est un marché qui connaît une prospérité insolente : le luxe.
Sur ce secteur de marché, rien n’est laissé au hasard. Les marques capitalisent sur leur image : tout est maîtrisé, si bien que ces dernières mettent tout en œuvre pour atteindre le meilleur niveau de perfection.
Pour atteindre ce niveau de perfection trois leviers doivent être considérés :
- La création publicitaire : en termes de création, elles surfent sur les dernières tendances d’imagerie et d’animation. Les produits mais aussi les marques sont savamment mis en scène pour créer des univers toujours plus réalistes et marquants (mémorisables). Néanmoins, sur ce sujet, on estime que les agences traditionnelles accompagnent les marques comme il se doit.
- Le contenu de marque : pour optimiser la rentabilité d'une campagne digitale, les marques doivent aujourd’hui compléter leur approche publicitaire en offrant à leurs publics des contenus associés à forte valeur ajoutée éditoriale. En effet, pour bénéficier de l'effet d'écho du web en général et des réseaux sociaux en particulier, il est important d’offrir aux Internautes un contenu "non commercial", qui sera plus facilement lu et relayé. Ces «articles» objectifs et approfondis sont alors perçus comme désintéressés et valorisent ainsi la marque qui les propose. Appréciés, ils deviennent de véritables relais pour la campagne.
- La diffusion : s'il est important de s'appuyer sur un dispositif traditionnel de mix display, vidéo, mobile, il est devenu primordial de capitaliser sur les réseaux d'influenceurs (si possible partie prenante à la rédaction du contenu de marque pour qu'ils soient d'autant plus impliqués, convaincus et convaincants) pour "seeder" la campagne. En effet, qu’il s’agisse du dispositif publicitaire digital mis en place ou du contenu associé, la campagne doit être relayée sur les différents réseaux disponibles (digitaux et mobiles). Amorcer une campagne de cette manière permet d'en optimiser la rentabilité. Les métrics parlent d’eux-même : consacrer 30 à 40% du budget d'une campagne au contenu editorial et à son seeding permet généralement de doubler l'exposition de la marque auprès de sa cible !
Ainsi, dans le cadre de leur stratégie digitale, les marques doivent investir dans de véritables plateformes de communication globale dont les contenus sont élaborés en parfaite affinité avec leur plan de marketing global. Ces dernières reflètent l’univers des marques et leurs donnent, grâce à l’interactivité, une dimension supplémentaire permettant de créer une relation de proximité unique avec le public.
La régie doublée de partenariats avec des blogs influents sélectionnés pour leur affinité avec la marque ou le produit, permet d’optimiser la campagne de manière extrêmement qualitative.