Bien vendre sur Tiktok : les astuces pour se lancer
Tiktok casse les codes du marketing social. Là où les réseaux sociaux comme Instagram favorisent du contenu payant et travaillent plutôt la notoriété d'une marque, Tiktok rebat les cartes. Pour Jérémy Bendayan, le COO et cofondateur de Splashr, une agence de création de vidéo qui a ouvert une offre baptisée Sparkle et dédiée à Tiktok, "c'est la plateforme de la vérité, le format doit être le plus naturel possible".
De plus en plus, Tiktok draine réellement des ventes pour les retailers et la plateforme du groupe chinois ByteDance s'est faite remarquer avec des tendances comme Tiktok made me buy it, Amazon finds, ou encore, les célèbres Shein haul et les keep or return, des essayages vestimentaires dans lequel le créateur de la vidéo décide de garder ou pas certaines pièces.
Le phénomène a même touché le luxe, quand se filmer en faisant des unboxing (ouvertures de colis) des produits les moins chers à acheter chez Gucci ou Chanel est devenu une tendance. "Sur Tiktok, il y a une culture de l'achat compulsif, témoigne Soraya Khireddine, la fondatrice de l'agence média spécialisée Yuzoo. C'est un game changer, les annonceurs peuvent descendre plus bas dans le tunnel de vente et se rapprocher de l'acte d'achat". Découvrons comment les retailers peuvent tirer profit de Tiktok pour mieux vendre leurs produits.
#1 - Audience, cible et stratégie
On ne débute jamais sur un réseau social sans identifier les bons produits et services à vendre, un benchmark de ses concurrents et des moyens dont il dispose. Pour la fondatrice de l'agence Yuzoo, Soraya Khireddine, il faut regarder en premier le budget des marques : "Nous pouvons proposer deux stratégies à nos partenaires, soit des actions sur plusieurs mois, soit du one shot." Jean-Baptiste Bourgeois, directeur de la stratégie chez We are social, une agence créative pour le web social, temporise "la plateforme n'est pas pour tout le monde. Sur certaines audiences Facebook domine toujours. Il va falloir regarder le produit, sa notoriété, la cible, et bien sûr, si elle est jeune Tiktok va s'imposer".
#2 - Poser le pixel Tiktok
Pour Soraya Khireddine, l'étape est capitale. "En priorité, il faut poser le pixel Tiktok sur son site pour tracker l'activité des clients qui viennent de Tiktok et leurs paniers", précise la fondatrice de Yuzoo. Ce pixel Tiktok s'installe en connectant la boutique du marchand à Tiktok for business et va permettre derrière de mesurer la performance des campagnes mises en place.
#3 – Les formats disponibles
Le format principal sur Tiktok est organique, la vidéo postée fonctionne et est vue sans que l'annonceur ait à payer pour cela. Il peut s'agir d'un contenu créé en partenariat avec un créateur déjà existant sur la plateforme ou une vidéo mettant en avant un ambassadeur de la marque, que ce soit le community manager ou le boss himself. Une fois l'audience organique réalisée, ces spark ads, comme les nomme Tiktok, vont pouvoir être médiatisées par l'annonceur qui va investir dessus. "Les spark ads sont créés en partenariat avec des créateurs de contenu qui parlent de la marque. Elles peuvent être médiatisées depuis le profil du créateur tout en ayant l'air plus natives", explique Jérémy Bendayan de Splashr.
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Aux côtés des spark ads, le second format payant est le dark post, "du contenu publicitaire qui n'apparaîtra pas sur le feed de la marque ou du créateur, comme le détaille Soraya Khireddine de Yuzoo. Un dark post pour débuter permet de tester l'attraction pour un produit ou un service".
#4 – Tiktok, nouvel eldorado de l'organique
Pour Jean-Baptiste Bourgeois, le directeur stratégie de We are social, Tiktok remet sur le devant de la scène les contenus et le reach organique qui avaient été enterrés par Meta. "Tiktok a un algorithme qui n'est pas que du social graph mais du content graph. Le KPI du nombre d'abonnés qu'on ne regardait plus revient avec Tiktok. Sur cette plateforme, on peut recruter en partant de zéro et sans investissement média ce qui n'est plus possible sur Instagram", ajoute le directeur stratégie de We are social.
"Le paid ne propose rien de bien fou, continue Jérémy Bendayan, le COO et cofondateur de Splashr, mais si on comprend bien et qu'on produit du bon contenu le reach va être intéressant tout en payant moins cher qu'ailleurs. Le prix du paid va avant tout dépendre de l'audience et de la cible, c'est un moyen d'aller plus vite pour des marques établies".
#5 – Du contenu qui correspond aux codes de Tiktok
"L'attention moyenne des utilisateurs sur une vidéo de leur feed est très limitée. Ils vont mettre de 1 à 2 secondes pour décider de regarder ou pas la vidéo. Une tête connue va créer du lien et inciter à rester", commente Jérémy Bendayan de Splashr. L'agence travaille avec des créateurs issus de Tiktok et conseille d'en adopter les codes : "Nous co-créons avec l'influenceur. Il ne faut pas penser la collaboration au sens commercial mais comme une coproduction de natif. Le scénario doit être malin. Le montage se fait sur l'appli du groupe, CapCut. Nous conseillons de prévoir une ring light, un accessoire lumineux qui élimine les ombres pour améliorer la luminosité, les choses ne doivent pas avoir l'air trop pro", ajoute le fondateur de Splashr.
Côté contenu, Jérémy Bendayan conseille de miser sur le naturel et le quotidien avec des essayages, des dégustations. "Obtenir des réactions live est intéressant en faisant goûter un produit par exemple pour une réaction naturelle. Le contenu doit être captivant dès les premières secondes, dynamique et sympa. Il faut impliquer les utilisateurs en leur demandant de partager de s'abonner, les utilisateurs de Tiktok s'engagent pour le contenu qu'ils apprécient", continue-t-il.
#6 – Un produit Tiktok'able et mener des tests
Quand elle débute un partenariat avec une marque, Soraya Khireddine, la fondatrice de l'agence Yuzoo, va regarder les produits de la gamme pour désigner celui qu'elle considère comme le plus Tiktokable. "Pour la marque Bourjois du groupe Coty, nous avions choisi pendant le confinement une encre à lèvres sans transfert, car elle ne tâchait pas le masque chirurgical que nous devions porter. La tendance a pris et nous avons enregistré +146% de chiffre d'affaires sur le produit et un effet drive to store", confirme la fondatrice de Yuzoo.
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Soraya Khireddine suit les performances des campagnes qu'elle met en place via Tiktok Ads manager et conseille de tester différentes formes de posts : "Nous réalisons diverses créations que nous mettons en ligne avec les mêmes paramètres enregistrées et nous allons regarder les performances de chaque création pour déterminer le format qui fonctionne le mieux". Jérémy Bendayan de Splashr rappelle que le contenu se fatigue vite sur Tiktok, les vidéos ont un temps de vie très limité, "il va donc falloir en avoir vingt ou trente d'avance. Sur les formats publicitaires, si on demande à répéter la même publicité, il va falloir payer plus cher car un utilisateur va voir deux fois la même vidéo et cela dégrade son expérience. Le format Tiktok ce sont des shorts, des vidéos courtes. Si on ne veut pas faire ce type de contenu, il ne faut pas aller sur Tiktok", conclut-il.