E-marketing : comment optimiser sa présence sur Internet La tendance du CPI, coût par installation
Imaginons que des outils comme Tivo permettant de ne pas enregistrer la publicité à la télévision, se généralisent pour le net. Plus aucun site ne pourrait télécharger de publicité, plus aucun des internautes ne serait exposé à un message d'un annonceur passivement. Plus de CPC, CPM, CPL etc. Plus de mesure de la performance d'une campagne d'autant plus que la technologie flash serait généralisée, les mails à connotation marketing seraient directement adressés dans une boite de spam, aucun outil d'e-CRM ne pourrait fonctionner. La publicité sur Internet serait morte pour ne laisser place qu'à la mesure du temps passé sur un site d'une adresse IP !
Dans ce cadre ubuesque quelle serait la voie pour la publicité sur le net ? Comment exposer ou faire participer les internautes à des campagnes de promotion de tel ou tel produit ? Comment constater l'efficience d'un message d'un annonceur ?
La réponse réside sans doute dans l'engagement du consommateur envers la marque. En effet, l'internaute devient libre de bâtir son environnement Internet, il devient, à la manière d'une chaîne de télévision, le directeur des programmes. Ses programmes sont exposés dans une même mosaïque de type CanalSat. Evidemment, il y a fort à penser que l'internaute ne va pas naturellement choisir d'installer de la publicité qui est montrée par une étude de Forester comme trop intrusive sur le Net. En revanche, l'internaute va choisir des contenus qui l'intéressent, l'amusent ou l'excitent.
La stratégie du contenu devient alors pour les annonceurs une stratégie de communication.
Proactif, l'internaute va devoir répondre à ses propres sollicitations et à celles qui lui seront proposées. Le contenu sera l'aune de nouveaux usages sur la toile.
Ainsi pour exemple, la widgetisation accrue d'applications digitales révèle la tendance du libre choix des internautes. Installer un widget, est une action active. C'est alors que naît la notion de l'intégration d'une solution dans un environnement entièrement contrôlé par l'internaute.
Dans ce cadre, l'internaute en choisissant telle ou telle application d'un annonceur devient un ambassadeur de la marque, la forme assumée d'un distributeur en ligne.
À l'instar des blogueurs sur leur blog, l'internaute de plus en plus libre de choisir ce qu'il met ou non sur son interface, sa page personnalisable, voire son mobile, bref sa porte d'entrée à l'Internet, devient un élément incontournable d'une stratégie marketing sur le net. Ainsi se pose la question pour l'annonceur de la mesure de ce nouveau type de campagnes.
Il revient alors de créer un nouvel outil pour ce nouveau comportement. Un outil de mesure de l'intégration des nouveaux liens créés par la marque avec l'internaute. Ce coût par intégration (CPI) sera le calcul du coût de l'installation des solutions pour suivre une marque au travers de ses contenus. Par exemple : Une marque de luxe proposerait du contenu exceptionnel, exclusif sur son site avec une régularité certaine. Un internaute pour suivre de près ces instants particuliers installerait une alerte, un flux RSS, un widget voire un player vidéo sur sa page Internet afin de ne pas manquer un seul épisode. Sans jamais être exposé aux produits, l'internaute serait exposé en permanence à la marque?
L'évolution des usages sur Internet, l'arrivée de nouveaux outils de mesure comme le CPI montrent à quel point il est important pour la marque de travailler de plus en plus l'expérience consommateur.
Auteur : Emery Doligé, content director d'Ogilvy One Worldwide
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