Fin des cookies tiers : la sonnette d'alarme a été tirée pour les entreprises

Alors que de nombreux navigateurs (Firefox, Safari et Internet Explorer) bloquent déjà les cookies depuis quelques années, c'est au tour de Chrome qui compte passer le cap courant 2023.

Pourtant, selon une étude Twilio sur l'État de l’Engagement Client réalisée en 2022, près de 81 % des entreprises françaises déclarent être encore dépendantes des cookies tiers. 

Les entreprises n’ont donc plus le temps d’essayer de contourner l’inévitable et doivent se préparer en conséquence et agir rapidement pour mettre en place une nouvelle stratégie basée sur la donnée propriétaire consentie (aussi appelée « donnée first party »). En capitalisant sur cette dernière, les entreprises pourront engager leurs clients tout en augmentant leurs chiffres d’affaires.

Penser le changement à tous les niveaux

2023 n’a jamais été aussi proche, et il est l’heure pour les entreprises de changer de cap. Celles qui reposaient entièrement leurs stratégies sur les cookies tiers - qui sont non seulement jugées intrusives et incompatibles avec les réglementations actuelles, mais aussi non pertinentes dans une démarche de marketing personnalisé - vont devoir réfléchir à une autre méthode de fonctionnement. En effet, les entreprises ont désormais l’obligation à la fois de développer leurs opérations marketing et commerciales, mais doivent surtout prendre en compte les attentes de leurs clients, qui recherchent avant tout de la personnalisation. 

En ayant cette approche de fond, qui doit s’engager collectivement au sein des entreprises (de la direction en passant par les services informatiques), ces dernières pourront répondre aux besoins des utilisateurs, notamment en termes de personnalisation, tout en évitant la perte de revenue inéluctable générée par la fin des cookies tiers.

Allier données qualitatives et personnalisation

Et en matière de changement, un critère reste fondamental dans l’engagement client: la personnalisation. Et bien que de nombreuses entreprises pensent faire le nécessaire en la matière, il existe en fait un décalage notable entre la perception et la réalité. Alors que 75 % des entreprises pensent délivrer des expériences personnalisées, seuls 48 % des consommateurs sont d’accord pour dire qu’ils en bénéficient*.

Les données propriétaires, qui rassemblent l’ensemble des informations recueillies directement auprès de la clientèle avec leur consentement (ex : espace client, abonnement à une newsletter…), sont contrairement aux données tierces, des données qualitatives qui permettent de faciliter la création d’expériences personnalisées tout en renforçant l’engagement des clients. 

C’est pourquoi, commencer à mettre en place dès maintenant une approche plus fine de la donnée client, qui va permettre d’adresser les consommateurs sur le bon canal (SMS, Email, Whatsapp…) au bon moment est indispensable. Cette démarche va par ailleurs mieux protéger la vie privée des utilisateurs, et renforcer de fait leur confiance vis-à-vis de la marque. 

Miser sur une approche orientée CDP (Customer Data Platform) pour prospérer

Pour tirer le meilleur parti des données propriétaires, faire appel à des solutions technologiques adaptées s’avère être une stratégie payante. Encore trop d’entreprises restent attachées à des technologies obsolètes et/ou qui ne sont pas adaptées à leurs enjeux commerciaux et marketings, ainsi qu’à l’utilisation des données tierces pourtant vouées à disparaître.

Pourtant, selon la même étude* citée précédemment, 70 % des entreprises ayant investi dans leur engagement client au niveau digital ont augmenté leurs chiffres d’affaires. Il est donc grand temps de sauter le pas ! 

Et en la matière, la CDP (Customer Data Platform) s’impose comme un allié de taille pour entamer une transition. Elle représente une opportunité pour les entreprises d’améliorer de manière conséquente leurs activités marketing et commerciales. En effet, la plateforme de données clients est une solution qui offre à la fois la possibilité de centraliser les données acquises après le consentement des clients (et non à leur insu comme les données tierces) pour ainsi offrir des expériences totalement personnalisées. Flexible, elle peut être aussi mise en place pour divers types de plateformes, et adaptée en fonction de l’évolution des besoins de l’entreprise. 

De fait, en mettant en place une plateforme d’engagement client, une grande marque internationale a pu développer de la visibilité sur chaque étape du parcours effectué par les clients (marketing, historique des achats, utilisation du site web et/ou application de la marque, échange avec le service client…). En effet, la CDP leur donne la possibilité de transformer les données dont elle dispose sur un client en un profil cohérent, lui permettant ainsi de fournir des expériences uniques, personnalisées, fluides et mémorables. Ce gain de visibilité lui permet également de créer des offres et des communications sur mesure. 

Du point de vue de la donnée, la CDP va créer un véritable cercle vertueux entre les entreprises et les clients. Ces derniers reprennent le contrôle de leurs données en ne les fournissant à l’entreprise qu’après consentement, et en retour l'entreprise peut tirer le meilleur parti des données récoltées pour apprendre à mieux connaître les clients. Elles pourront ensuite capitaliser sur ces informations pour communiquer avec les clients selon leurs préférences (canal, rythme, type d’offre…), et générer un processus de confiance et de fidélisation vertueux sur la durée. Une véritable plus value pour la réputation et un atout commercial pour les marques. 

Ainsi, malgré les appréhensions existantes face à la disparition des cookies tiers, de réelles opportunités s’offrent aux entreprises qui vont se préparer correctement, et adopter les solutions adéquates. En la matière, la CDP et sa vision à 360° de toutes les activités et interactions réalisées avec les clients de manière directe doit être sérieusement envisagée par les entreprises pour préparer leur futur. 
*étude Twilio sur l'État de l’Engagement Client réalisée en 2022