Comprendre le Web chinois pour s'y lancer Un pays à l'échelle d'un continent
Avec 1,3 milliard d'habitants, la Chine a passé en 2011 le cap des 500 de connectés. Autant dire que le seul nombre d'internautes en Chine suffit à attirer les entreprises occidentales, y compris françaises, qui y voient un relais de croissance non négligeable. Mais ce pays à l'échelle d'un continent dispose de sa culture propre, de ses codes et ses contraintes politiques, qu'il est parfois difficile d'appréhender vu de France.
"Une identité occidentale est une garantie d'échec"
"Nous sommes convaincus qu'au-delà de tous les autres pays émergents, la Chine est un marché clé", explique Nicholas Vieuxloup directeur des opérations du réseau social professionnel Viadeo pour les pays émergents. Viadeo, qui revendique 8 millions de membres en Chine a fait le choix de s'y installer via un partenaire, Tianji.com, qu'il a progressivement racheté. Cette marque locale a été préservée pour mieux adresser ce marché complexe. "Un certain nombre de contraintes rendent impossible la transposition pure et simple d'un site comme Viadeo en chinois."
Car il ne suffit pas de copier-coller son site en chinois pour réussir son implantation sur ce marché. La plupart du temps, "garder une identité 100% occidentale représente une garantie d'échec", assure Aline Conus fondatrice d'E-Luxury Brands qui édite le site chinois de vente de vin Yangjiu.com. Certains acteurs en ont fait l'amère expérience, comme Groupon. "Ils se sont lancé en Chine avec beaucoup d'argent. Mais il existe déjà 4000 acteurs concurrents et personne n'arrive à faire de l'argent", raconte Cédric Delzenne, fondateur de Shopdescreateurs.com et installé à Hong Kong. Il souligne que le leader mondial des coupons en difficulté sur ce marché y a d'ailleurs licencié une partie de ses employés.
En France, Accor Hotels admet que son expérience chinoise n'a pas été jusqu'à présent une vraie réussite. Le groupe hôtelier y est présent via des sites e-commerce dont certains comme ceux de ses chaînes Ibis et Sofitel ont été traduits en chinois. Mais ces sites, gérés depuis Paris, ne semblent pas répondre aux goûts des internautes chinois. Résultat : malgré son potentiel, la Chine ne représente que 2% du marché émetteur (réservations par des internautes chinois) global sur le Web chez Accor. "Nous allons nous consacrer l'année prochaine à affiner notre stratégie digitale pour ce marché", explique Frédéric Adda, son vice-président en charge de l'e-commerce.