Comprendre le Web chinois pour s'y lancer S'adapter aux contraintes de l'Internet chinois
Principale particularité du Web chinois : le design des sites occidentaux ne correspond pas aux standards locaux. Cette particularité s'explique essentiellement par la qualité des infrastructures télécom locales. "L'Internet chinois est composé de deux réseaux différents, l'un au nord et l'autre au sud. Chaque province chinoise dispose par ailleurs de son opérateur qui s'interconnecte avec les autres, ce qui apporte une qualité de service aux internautes qui est très variable et généralement mauvaise", explique Christophe Depeux, directeur général d'IP Label. Chez Accor, Frédéric Adda constate que la page d'accueil du site d'Accor nécessite par exemple une trentaine de seconde pour s'afficher en Chine, "alors que le chargement est quasi-instantané en France".
"Favoriser les textes et les couleurs"
Selon Christophe Depeux, "le volet technique est rarement pris en compte lorsqu'un acteur cherche à se lancer en Chine. Il est pourtant extrêmement important si l'on ne veut pas gaspiller des millions de yuans en opérations marketing qui seront inefficaces." Alors qu'une page Web se charge en moyenne en 2 secondes dans les marchés occidentaux, la moyenne chinoise tourne davantage aux alentours des 10 secondes. Des chiffres qui rappellent l'Internet en France il y a 10 ans et poussent les éditeurs locaux à s'adapter pour proposer des sites aux pages les plus légères possibles.
La qualité des infrastructures chinoises façonne aussi les attentes des internautes. "Les sites avec beaucoup de textes, très peu d'images et beaucoup de couleurs leur parlent davantage", explique Frédéric Adda. "L'objectif est de faire tenir un maximum d'informations sur la homepage" quitte à donner une impression de fouillis, note Christophe Depeux. "Un design très épuré avec beaucoup de belles images est rédhibitoire pour un internaute chinois", assure Aline Conus d'E-Luxury Brands.
Toujours en tenant compte de la qualité des infrastructures, les sites disposant des meilleurs taux de conversion réduisent au maximum les différentes étapes de navigation. "Le nombre de clics pour finaliser un acte d'achat est par exemple très inférieur à ce qui est considéré comme acceptable en occident, analyse Aline Conus. Vous pouvez avoir le meilleur produit au meilleur prix, si ces conditions ne sont pas respectées, vous ne vendrez pas à un internaute chinois." Frédéric Adda dresse le même constat : "notre tunnel transactionnel comprend six étapes, et est perçu comme étant trop long pour les Chinois davantage habitués à trois étapes au maximum".