Comprendre le Web chinois pour s'y lancer 160 millions d'e-acheteurs aux pratiques différentes
Avec 160 millions d'acheteurs en ligne, le marché chinois de l'e-commerce pourrait dépasser les 30 milliards d'euros dès cette année, avec une croissance de près de 100%. Mais l'e-commerce chinois est à part. Il s'agit essentiellement d'un marché CtoC sur lequel "il y a à peu près autant de commerçants en ligne que d'acheteurs en ligne", affirme Serge Bésanger, PDG de China Diligence. Les internautes chinois ont par ailleurs tendance à passer davantage de petites commandes. Alors que le panier moyen de l'e-commerce en France tourne aux alentours de 90 euros, le panier moyen chinois fluctue entre 20 et 35 euros.
Payer à la livraison : une pratique très répandue
Les habitudes de paiement diffèrent également des standards européens. "La plupart des paiements sont réalisés via Alipay", le Paypal chinois qui appartient au groupe Alibaba, note Aline Conus d'E-Luxury Brands. Les paiements par virement bancaire ou en cash à la livraison sont également très répandus, notamment pour des montants élevés. Cette particularité implique que le réseau logistique prenne également en charge la collecte d'argent. "La livraison constitue un point important de fidélisation de notre clientèle puisqu'il s'agit du dernier contact que nous avons avec le client et que c'est à ce moment qu'intervient la vraie transaction", souligne-t-elle.
Les internautes chinois ne sont par ailleurs pas prêts à sortir leur portefeuille pour les mêmes raisons que les internautes occidentaux, notamment en matière de services. Cette différence peut imposer à un acteur de faire évoluer plus ou moins fortement son modèle économique. "Le modèle que nous avons en France n'est pas transposable tel quel sur le marché chinois", note Nicholas Vieuxloup de Viadeo. Les abonnements premium constituent 50% de nos revenus en Europe. Pour gagner notre vie en Chine nous nous focalisons sur la publicité et la vente de services RH aux recruteurs."
L'utilisation des données clients doit par ailleurs être abordée avec précautions. "Légalement, un marchand en Chine a l'obligation passer par un opt-in explicite avant de pouvoir le contacter par e-mail ou SMS", explique Anne Conus, qui précise que le droit chinois est assez complexe et que les lois-cadres nationales ou provinciales sont souvent soumises à interprétation de la part des entreprises. "Mieux vaut rester prudent dans son interprétation. Une plainte de client peut être problématique, surtout pour une société étrangère. En cas de faute avérée un site peut tout simplement se voir retirer sa licence d'opération", et donc son droit d'exercer en Chine.