L’optimisation d’un site web : science exacte ou fruit du hasard ?
La détermination du contenu des sites Web reste dans la majorité des cas du domaine de l’improvisation. Une réalité d’autant plus incompréhensible que des techniques et des outils d’optimisation existent
Le monde
change. Le numérique et Internet investissent peu à peu tous les aspects de nos
vies, autant de lieux communs qui masquent une réalité tangible : les
entreprises ne peuvent plus négliger l’importance stratégique de leur présence
digitale, qui doit désormais être un élément central de leur stratégie.
L’expérience
prouve que cette prise de conscience les pousse d’abord à soigner leur référencement organique et à acheter du trafic pour attirer toujours plus de
visiteurs sur leurs sites. De simples outils de mesure leur permettent ensuite
de mesurer l’efficacité de cette stratégie, et de se montrer satisfaites du
devoir accompli. Fermez le ban.
L’élément le plus important d’un site : son contenu
Peu d’entre
elles poussent le raisonnement plus loin, et réalisent d’une part qu’un marketeur
peut acheter tout le trafic qu’il veut, mais ne pourra jamais acheter une
conversion. D’autre part, que l’efficacité réelle de leurs sites en termes de
business reste extrêmement faible (pour mémoire, le taux de conversion moyen
des sites de e-commerce ne dépasse pas 3%). En clair,
qu’elles négligent l’efficacité de l’élément le plus important d’un site, son
contenu. Une vérité incontournable sachant, d’après les études les plus
récentes, que pour attirer et retenir un visiteur, tout se joue en 4 secondes en moyenne.
Or, la
détermination du contenu des sites web dans les entreprises françaises, dans le
fond et la forme, reste dans la majorité des cas du domaine de l’improvisation,
soit parce qu’elle relève de l’intuitif, comme c’est souvent le cas dans les
agences, soit parce qu’elle est de la compétence exclusive d’un seul
responsable ou même du dirigeant de l’entreprise. Sans que
son efficacité soit vérifiée de quelque manière que ce soit, même pour les
pages les plus stratégiques comme la page d’accueil par exemple.
Une réalité
d’autant plus incompréhensible que des techniques et des outils d’optimisation
existent, dont l’efficacité a déjà été largement prouvée dans des milliers
d’entreprises à travers le monde.
L’optimisation, une autre exception française ?
La réalité
est têtue, la mise en place d’une réelle stratégie d’optimisation web en France
reste une exception. Dans la
grande majorité des cas, il s’agit d’un domaine encore largement ignoré, qui ne
donne lieu à l’allocation d’aucune ressource en interne. Le capital
d’expérience en optimisation dans les directions marketing reste embryonnaire,
et les prestataires qualifiés de même que les outils utilisés ne sont pas
légion.
D’autre
part, contrairement à ce que l’on constate dans les pays anglo-saxons, les équipes
chargées du digital dans la plupart des entreprises françaises n’ont pas encore
une vraie culture de la performance, et préfèrent faire du « beau »
plutôt que de l’efficace.
En outre, lorsqu’elles
se risquent à mettre en place une solution d’optimisation, il est très rare
qu’elles en exploitent toutes les potentialités.
La plupart des entreprises se limitent au simple testing A/B
En effet,
la plupart des entreprises françaises ayant déjà mis en place une stratégie
d’optimisation se limitent au simple testing A/B, et n’abordent ni le testing
multi variables, ni le ciblage et la segmentation, ni encore moins la
personnalisation, qui sont pourtant beaucoup plus efficaces et rapides en
termes business.
En effet,
les résultats d’un projet de testing ou de ciblage se mesurent en général sur
une page d’objectif : confirmation de commande, validation formulaire,
ajout au panier, etc. La mesure du ROI est donc aussi simple que parfaitement
statistique.
A
contrario, les tests A/B ne permettent de comparer que les performances de deux
ou plusieurs alternatives d’une même page web. Ils sont certes faciles à mettre
en œuvre car ils ne traitent qu’une seule variable, mais ils ne permettent ni
de tester des évolutions complexes, ni de comprendre les interactions entre les différents
contenus et présentations dans une page. Ils ne peuvent donc être utiles que
pour la résolution de questions simples, comme c’est en général le cas sur la
refonte d’une page, par exemple pour s’assurer que la nouvelle performera mieux
que l’ancienne.
Beaucoup
plus performants sont les tests multi variables, qui offrent la possibilité de
tester simultanément plusieurs éléments dans une même page, ou même un groupe
de pages afin d’identifier la combinaison la plus performante de contenus,
options de présentation et fonctionnalités, en analysant l’influence des
différents éléments testés les uns avec les autres.
Compléments
logiques des tests multi variables, les techniques de segmentation et de ciblage
permettent de délivrer les contenus les plus pertinents à des catégories d’internautes
spécifiques, par exemple en fonction des sources de trafic, type de device
utilisé ou règles métiers (prospect vs. client).
Le stade
ultime de l’optimisation est la personnalisation, qui donne aux spécialistes du
marketing la capacité de proposer des contenus spécifiques et pertinents à
chaque visiteur, en fonction de son comportement en ligne et/ou de données externes
(CRM, eMailing, etc.).
Les
techniques et les outils d’optimisation représentent clairement l’avenir pour
accroître l’efficacité marketing d’une présence digitale, et leur potentiel
reste encore largement inexploité. En effet, ils se focalisent aujourd’hui essentiellement
sur les sites web et quelques pages stratégiques, telles que les pages
d’accueil et d’enregistrement.
C’est oublier que les consommateurs dans le
monde digital sont devenus versatiles, et passent volontiers d’un terminal à un
autre. L’avènement des mobiles et des tablettes crée de nouveaux défis pour les
entreprises en termes d’usages et d’attentes, mais aussi d’énormes opportunités
nouvelles. Un nouveau terrain de jeu pour l’optimisation.